Открываем секреты волшебства рекламы и PR
Каждый специалист по рекламе и PR рано или поздно задумывается, о том, как сделать такой рекламный и/или PR-проект, чтобы о нем (о товаре, о сообщении, и о самом его создателе) узнали все.
Для чего это делается, сказать сложно, одним это нужно ради славы, другие стремятся к этому ради денег и власти, кто-то думает, что делает это для удовольствия. Факт остается фактом: так или иначе, к этому стремимся все мы, потому что понимаем, что наличие эффективного и красивого проекта в портфолио увеличит приток клиентов, откроет двери самых привлекательных компаний и повысит стоимость услуг на рынке.
Отличным примером такой рекламы является ролик шоколада Cadbury:
Нажмите на картинку, чтобы просмотреть ролик.
Эта реклама вошла в тройку лучших роликов в США 2007 года! Сразу же после выхода ролик приобрел бешеную популярность. За первые месяцы его существования в интернете клип посмотрели более 7 млн. раз. Люди закачивают его в телефоны, показывают друзьям, анализируют, приводят в пример. Сотни пользователей создали его собственные версии, например, положив на музыку других исполнителей.
Как можно объяснить его популярность, в чем секрет успеха, что за технологии позволили обеспечить такое масштабное распространение, как сделать ролик которые может быть таким же успешным? Такие вопросы естественным образом возникают в голове, когда видишь этот ролик и осознаешь силу его воздействия.
Ролик придумал Laurence Green, креативный директор(planning director) Fallon Juan Cabral. Отвечая на подобные вопросы журналистов, он сказал: "Что ж, это только кажется, что это что-то умное. Никакой науки за всем этим нет — это просто попытка вызвать у вас улыбку так же, как это делает Cadbury Dairy Milk. И это всё, к чему мы продолжаем стремиться, — чтобы вы просто улыбались", а потом продолжил: "И если горилла-барабанщик показалась вам недостаточной для этого, ждите, пока мы покажем вам то, что еще спрятано у нас в рукавах".
Так что же спрятано в рукавах у создателей этой рекламы? О чем он не хочет рассказывать? Какие секреты, приемы и фишки он держит в своем арсенале?
Узнать ответы на эти вопросы - непростая задачка. Для ее решения конечно можно прибегнуть к промышленному шпионажу, подкупить помощника, или заплатить самому автору за консультацию, или провести семинар с его участием, но это будет стоить колоссального количество ресурсов, да и вряд ли он станет делиться всеми секретами даже за очень большие деньги. Поэтому наиболее подходящим средством выявления секретов в данном случае является нейро-лингвистическое программирование.
НЛП было создано для анализа успешного опыта с целью научиться делать так же эффективно. НЛП помогает забраться в самую глубину предмета или явления и понять его суть, после чего до этого неизвестное явление превращается в технологию, которую можно использовать в других контекстах.
Исследовав с помощью НЛП этот ролик, хотелось бы раскрывать Вам некоторые из секретов успеха этой рекламы! После первого же просмотра видно, что авторы искусно применяют техники НЛП, среди которых и наведение транса1, и якоря2, и рефрейминг3, и разрыв шаблона4, и посттрансовое внушение. И это далеко не полный список техник НЛП, которые там использовались. Все техники грамотно сочетаются друг с другом, переходят одна в другую и влияют на общую эффективность. Не буду забегать вперед, давайте обо всем по порядку.
С первых же секунд ролика происходит погружение зрителя в транс, перевод в такое состояние снижает уровень контроля сознания и усиливает эффективность внушения. Для этого авторы используется как видео, так и аудио ряд. Медленная музыка замедляет скорость мыслительных процессов, плавное покачивание головой, задает определенный ритм, закрывание глаз и глубокое растянутое дыхание вызывают сонливость, все это переводит зрителя в измененное состояние сознания. При этом вызываются приятные чувства, ощущение комфорта, эмоция умиления, состояние расслабленности и интереса.
Одновременно у тех, кто знаком с творчеством Фила Коллинза задействуются якоря (как аудиальные музыка, так и визуальные - характерные движения), и вызываются воспоминания и ощущения, связанные с этой композицией. Транс в рекламе не является основной целью, а служит для подготовки сознания к последующему восприятию внушения. Наведение транса длится практически 60 секунд, после чего применяется еще один прием из НЛП - рефрейминг. Рефрейминг в данном ролике используется в обоих своих значениях, применяется, как рефрейминг контекста (в начале лицо гориллы крупным планом, потом барабанная установка целиком), так и рефрейминг смысла (одно дело - лицо обезьяны, другое дело обезьяна-барабанщик Фил Коллинз). В результате сразу же меняется отношение зрителей к происходящему. При смене рамки происходит также разрыв шаблона, как на уровне формы: резкая смена темпа и громкости звука, так и содержания: горилла начинает играть на барабанах - это достаточно неожиданная развязка.
Рефрейминг и разрыв шаблона переводят зрителя в другое состояние, подкрепляют положительную эмоцию, вызывают смех, что увеличивает запоминаемость ролика, усиливает восприимчивость зрителя к внушению. Как результат, происходит изменение состояния сознания, и зритель уже готов к восприятию внушения, которое не заставило себя ждать.
Утилизация транса. В качестве утилизации транса в этом ролике используется не прямое (непосредственный призыв к действию), а косвенное внушение: "A Glass And A Half Full Of Joy" - "Полтора стакана, полных радости". Как мы видим, это призыв не покупать шоколад, а получать удовольствие от него. То есть покупка шоколада пресуппозируется (подразумевается как само собой разумеющееся), таким образом внушение легко проходит через различные фильтры сознания, оседая глубоко в подсознании.
Кроме того, ролик составлен с учетом психологических особенностей восприятия информации, в нем задействованы все репрезентативные системы: мы увидели, услышали и почувствовали наслаждение этим шоколадом. Можно добавить, что в ролике грамотно обыгрываются корпоративные цвета: выступая в роли якорей, они связывают ролик и слоган в единое целое и переносят эмоцию от просмотра ролика на рекламируемый продукт. Конечно, в этой рекламе есть моменты, которые можно было бы улучшить (например, учесть мультиязычность целевой аудитории), но, в общем, все сделано просто супер!
В ролике есть еще как минимум одна техника, которая делает эту рекламу еще эффективной. По силе воздействия эта техника может конкурировать с наведением транса. Она не видна с первого раза, а тот, кто не знаком с техниками НЛП вообще этого может не заметить, именно поэтому этот прием настолько же красив, насколько эффективен. Можно сказать, что именно он обеспечил этому ролику бешеную популярность, стал причиной распространения ролика в сети интернет и поводом, чтобы закачать его в телефон. С помощью этого приема разработчики подстроились к аудитории и смогли донести поистине великую идею бренда! А что это за прием? Об этом Вы сможете узнать, приняв участие в тренинге "НЛП: секреты волшебства рекламы и PR".
Евгений Савинкин