Николай Макарсков «Что скрывает реклама?»
Что скрывает от нас реклама?
В известной сказке мальчик Нильс под гипнотизирующие звуки флейты спровадил в воду целую стаю крыс. Таким крысам, извините за сравнение, очень часто уподобляемся и мы с вами, когда, сами того не замечая, испытываем различные техники воздействия на сознание.
Приемы от Сократа до Жириновского
Это происходит не только во время предвыборных кампаний, одна из которых - в Госдуму-2003 – уже стартовала. Мозги нам “промывают” круглыми сутками: в банальной и раздражающей телерекламе отрабатываются самые передовые способы программирования людей. О чем мы узнали от специалистов, владеющих этими приемами в совершенстве, а потому знающих от них противоядие.
Наши собеседники - заведующая кафедрой интенсивных технологий русской школы PR, международный тренер-мастер нейро-лингвистического программирования (НЛП) Татьяна Мужицкая и директор Московского центра НЛП, международный тренер-мастер Андрей Кениг, - приезжавшие в конце прошлого года в Нижний.
О загадочной аббревиатуре “НЛП”, коей пугают непосвященных, нижегородцы услышали года четыре назад. Помнится, именно на выборах мэра подобная техника была использована политтехнологом Юрия Лебедева Александром Жмыриковым. Упрощенно, нейро-лингвистическое программирование – это всего лишь добротный набор эффективных шаблонов общения. Ничего нового нэлперы (так они себя называют) не придумали. Они всего лишь обобщили и классифицировали приемы, известные еще со времен Сократа. Просто до них никому не приходило в голову обозвать себя каким-то одним термином.
Достаточно послушать удачливых политиков или искусных ораторов, хороших продавцов и грамотных риэлтеров, чтобы заметить — что-то в их речи, в их жестах не так. Ведь им так легко удается убедить нас пойти, сделать, купить, проголосовать. Про НЛП ходит масса слухов. Самый популярный, что оно способно зомбировать и управлять людьми. Сказать такое столь же нелепо, как сказать о ноже, что он может кого-то зарезать: нож опасен в руках злых людей, а не сам по себе.
НЛП не имеет в своем арсенале никаких реальных возможностей для того, чтобы изменить ваши ценности, принципы и взгляды на жизнь. Оно может лишь побудить к переоценке ценностей, оказать давление на взгляды, но изменить человека оно не в состоянии. Простой пример. В магазине продавцу нужно “впарить” вам пальто. Вам пальто не нужно. Естественно, никакое НЛП не поможет продавцу продать вам товар. Если же вам пальто в самом деле нужно, преимущество получает тот продавец, который владеет техникой НЛП и способен помочь вам разобраться в собственных модных пристрастиях и сделать покупку. Собственно, на этом, в принципе, и строится современная реклама, цель которой — побудить. Иногда рекламщики перегибают палку.
Пресловутый 25-й кадр
Татьяна Мужицкая (Т. М.): Скрытые приемы в рекламе зачастую являются скрытыми и для самих рекламистов. Эти приемы недоступны для большинства, но для специалистов-психологов они на виду. Поэтому перед нами как перед психологами стоит задача объяснить самим рекламистам специфику их предмета. Самое главное – сделать так, чтобы реклама приносила минимальный вред общественному сознанию.
Студенты-социологи провели опрос среди врачей московских поликлиник и обнаружили связь роста психических заболеваний с теми или иными рекламными роликами. Например, некоторые страховые компании специально нагоняют страх, скажем, такими фразами: “Задумываетесь ли вы, что, оставляя свою квартиру без присмотра…” и т. п.
Андрей Кениг (А. К.): Технические методики воздействия не столь эффективны, как об этом многие думают. Пресловутого 25-го кадра на самом деле не существует. В цифровом формате видео его воспроизвести невозможно. На обычной видео-пленке он становится попросту виден. Его можно воспроизвести только на киноленте, но кино – не столь массовый вид искусства нынче.
Более эффективен так называемый “текст на грани восприятия”. Например, песня “Иванушек International” “Кукла”, где в припеве голос “за кадром” вкрадчиво произносит: “Плач, плач, плач”. Это и существительное, и глагол в повелительном наклонении. Не в этом ли причина истерического поведения фанаток группы на концертах?
Или другой пример, визуальный - щит с рекламой сигарет, завуалированной под “антирекламу”. На нем три слова раскрашены особым образом в два цвета - "курение" (зеленый), знак вопроса (красный) – "нет" (красный) "времени" (зеленый). Дизайнерская находка в том, что слово “нет” ассоциируется со знаком вопроса, зеленое "курение" же четко ассоциируется с зеленым словом “время”.
Кстати, использование отрицания – тоже метод воздействия, очень часто используемый нами неосознанно в повседневности. “Ты ведь не пойдешь сегодня со мной в кино?” – говорим мы любимой девушке, когда хотим добиться ее общества.
Не опаснее телепузиков
- У пиарщиков есть такая шутка: “Хорошая реклама в товаре не нуждается”.
А. К.: По этому поводу очень хорошо некогда сказал директор крупного рекламного агентства “Премьер СВ”, отвечая на упреки во время одного ток-шоу. Ему говорили: “Вот вам не стыдно, вы продвигаете товар сомнительного качества, делаете хорошую рекламу, а люди покупают товар, потом же начинают разочаровываться”. Он ответил: “Ребята! Вы хоть знаете, чем я занимаюсь? Есть люди, которые хотят продать свой товар, есть люди, которые хотят купить. А я занимаюсь тем, что их попросту знакомлю”.
- Психологи давно заметили особую любовь детей к рекламным роликам – они смотрят их по телевидению с несомненным удовольствием, в отличие от родителей. С чем это связано?
А. К.: Дело в том, что реклама построена в расчете на индивидуальную специфику ее восприятия человеком. Она несет на себе определенную эмоциональную окраску, она изначально “запрограммирована” на то, чтобы вызывать те или иные эмоции — удовольствие, радость, смех… В рекламе масса игровых моментов. Естественно, что дети, как существа сознательно менее контролирующие себя, очень легко на это покупаются. Но детское сознание, кроме того, и более ранимо…Отдельный вопрос – хорошо или плохо, что реклама детям нравится. Трудно сказать, что вреднее – телепузики или какой-нибудь рекламный ролик.
- А как объяснить “ранимость” вполне взрослого сознания? Не так давно в нашем городе некие блюстители морали замазывали рекламные щиты с изображением обнаженной женщины на суперудобном матраце.
Т. М.: Одна и та же реклама может восприниматься в разном обществе по-разному. У вас вот эти щиты закрасили местные энтузиасты, в Казани ее запретили на официальном уровне, в Москве же ничего – висит. Есть регионы, в которых те или иные виды рекламы вообще не приемлемы. В Израиле вовсе запрещена реклама обнаженного тела.
Некоторые женятся, некоторые – так
- В чем мера “удачности” рекламы? Приведите примеры, с вашей точки зрения, удачной и неудачной рекламы.
Т. М.: Очень грамотно идет рекламная кампания двух операторов сотовой связи – "БиЛайна" и МТС. Между ними создается иллюзия скандала, но одновременно и диалога, что привлекает внимание. Этим создается эффект присутствия людей при какой-то семейной разборке. Нечто вроде шоу “Большая стирка”.
Существуют примеры того, как качество роликов одной и той же фирмы спадает на нет. Пример – “Кофейня на паях”. Раньше эта реклама имела совершенно индивидуальный облик, связанный с Петром I, - очень узнаваемый образ, выделяющийся среди всех. Новые ролики фирмы стали напоминать то “Нескафе”, то “Чибо”, поэтому они привлекут внимание скорее к зарубежным брендам, чем к отечественной компании.
Самый удачный пример - печатная реклама “Нашего радио” в некоторых журналах. На ней изображены два кролика в недвусмысленной позе. Рядом логотип этой радиостанции и надпись: “Некоторые женятся, а некоторые так”. Это строчка из Бориса Гребенщикова. Радио “крутит”, как известно, исключительно русский рок. Прикол с кроликами – расчет на узко целевую аудиторию. Кто не въезжает в такие шутки и возмущается ими, тот это радио и не будет слушать, а кто знает, тот поймет и настроится на нужную частоту.
Еще один неудачный пример – нынешняя компания “Орифлейм”. Первое, что бросается на рекламных щитах в глаза, – недовольные и вульгарно накрашенные лица девушек. Тут же глаз отслеживает название косметики – “Орифлейм”. И уже потом в огромном объеме текстовой информации зритель видит, что на самом деле девушки недовольны другой косметикой. Но, увы, подсознание уже сработало.
- Как же защитить себя и детей от недобросовестной, назойливой рекламы?
А. К.: Препарировать ее. Ведь разлетается же она потом крылатыми фразами вроде “А мужики-то не знают”. Посмеяться вместе с детьми. Довести рекламу до абсурд.
Автор статьи: Николай Макарсков
Все статьи
