Реклама: взгляд психолога

Вступление.

В определённый момент мне просто стало интересно структурировать механизм работы рекламы с точки зрения НЛП. Это именно взгляд психолога (если более конкретно – НЛПера) на то, как это работает. То есть текст совершенно бесграмотен с точки зрения профессионалов от рекламы: слова типа брендинг, целевая аудитория, позиционирование, рейтинг употребляются исключительно вынужденно, в неправильном контексте и с совершенно неправильным смыслом.

В связи с этом со всей безответственностью заявляю:

1. Всеми правами на права обладают исключительно правообладатели прав.

2. Примеры рекламы взяты исключительно исходя из того, на сколько эта самая реклама показательна в контексте объяснения. За то, что его реклама использована в столь замечательном исследовании, ни один правообладатель ничего не заплатил :о(

3. Рекламные ролики и фотографии взяты с сайтов sostav.ru, advertka.ru, adme.ru, advertology.ru.

4. Если чего не понятно - читайте соотвествующие статьи на сайте.

Реклама: три этапа доступа внутрь.

Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. Или не совершал определённые действия, например бросил курить, пить и принимать наркотики, не голосовал за данного кандидата и т.д.

Процесс "попадания рекламы внутрь" можно разделить на 3 этапа.

1. Привлечение внимания.

Реклама должна добраться до человека хоть в какой-то форме. Сейчас для этого служат телевидение, радио, газеты, листовки и т.д. Но этого мало. Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст… То есть реклама должна попасть в его фокус внимания.

2. Фильтрация.

То, что реклама попалась человеку на глаза, еще не означает, что он ее заметит и как-то отреагирует. Важно, чтобы она (реклама) прошла сквозь фильтры восприятия, попала внутрь. Это уровень подстройки.

• Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие (в первую очередь бессознательное).

• Она должна попадать в карту (подстройка по ценностям, убеждениям, мета-программам).

• Она должна быть описана понятным для клиента языком (предикаты, Врата Сортировки).

• И т.д.

3. Воздействие.

Ну и после того, как реклама попала внутрь, важно, чтобы она там заработала и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь много, и появляются все новые и новые.

Привлечение внимания.

Уровень доставки достаточно важен - если человек не заметит, не прочтет, не обратит внимание, все остальные ухищрения уже будут не нужны. То есть кроме того, что она физически должна попасть к клиенту, он должен обратить на неё внимание. И просмотреть/прослушать/прочитать до конца (или наиболее важную часть). Иначе – ничего не сработает.

Эту мысль можно использовать и для рекламы.

Для того, чтобы привлечь внимание можно использовать и просто красивую рекламу, и что-то необычное. Ещё любят показывать красивых женщин, голых (чаще тоже женщин), полураздетых женщин, а так же что-нибудь блестящее и яркое.

Так же здесь употребляется то, что рекламщики называют stopping – различные ухищрения привлечения внимания. Это могут быть:

1.        Резкий цвет (контрастный подбор цветов).

2.        Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне.

3.        Быстрое движение в кадре.

4.        Высокая яркость изображения.

5.        Громкий звук.

6.        Резкое изменение звука.

7.        ...

• Известно, что реклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная.

"Размер имеет значение". Одна из самых больших растяжек в мире – "Adidas".

Проблема только в том, что постепенно люди перестают реагировать на раздражитель (отфильтровывают его), и приходится придумывать новый. Например, некоторое время назад была модна надпись красным по желтому фону "Стоп!". Через некоторое время она перестала работать, заодно испортив жизнь специалистам по технике безопасности, которые эту надпись использовали совсем не в рекламных целях.

Правда, привлекая внимание можно оттолкнуть человека на уровне подстройки. То есть сначала человек внимание обращает, но следующим действием его будет отвернуться и уйти.

Уж не знаю, как данный вариант сработает, но внимание привлечёт.

И это наверно самое сложное – как сделать так, чтобы реклама работала на всех трёх этапах. Просто привлечь внимание уже мало.

Фильтры восприятия.

Основная задача попадания в фильтры восприятия – создание высокого уровня доверия у Клиента. Если уровень доверия высокий – информация обрабатывается и принимается к сведениею. Уровень доверия низкий – отсеивается.

Наиболее важные фильтры восприятия в контексте рекламы (понятно, что это всё сильно зависит от конкретной ситуации):

Карта.

Картой называется набор представлений человека о мире. Если вы даёте информацию, согласующуюся с его картой – он с вам доверяет. Не попадаете – уровень доверия понижается.

Грубо - но скорее всего в карту "целевой аудитории".

Убеждения

Наверно, наиболее важный фильтр восприятия: "это прилично", "эту рекламу стоит смотреть", "они обманут" и т.д. Сюда так же относятся культуральные нормы: прилично – не прилично и т.д.

Не всем такая ассоциация придётся по вкусу.

Ценности

Идут в связке с убеждениями, собственно убеждения и определяют, как нам взаимодействовать с любовью, честью, бережливостью, надёжностью, обеспеченностью…

Критерии

А это то, чем ценности измеряются – в большинстве случаев реклама будет так или иначе работать с критериями (как то связывать их с "товаром"). Но так же обычно у человека есть критерии того, на какую рекламу стоит/не стоит обращать внимание.

Язык рекламы.

Для попадание в карту Клиента используется специальный язык. Есть специальная модель, про то, как говорить "обобщённо".

Дальше идут мета-программы: основные фильтры восприятия человека.

Каналы Восприятия

Следующий после группы убеждения/ценности/критерии. Каналы Восприятия определяют, каким способом предпочитает человек получать информацию о мире в первую очередь: видеть, слышать, чувствовать.

Врата Сортировка

Следующий после группы убеждения/ценности/критерии. На что человек обращает внимание в жизни: людей, вещи/действия, ценности, процесс, время, место. ВС определяют способ подачи информации, её последовательность, структуру содержания, что должно находиться внутри визуального ряда/текста.

Референция

Как человек принимает решения: САМ, основываясь на собственных ценностях и критериях, или ВНЕ – ориентируясь на мнение других людей). Референция будет определять то, как человека мотивировать – предоставляя информацию, или давая советы и ссылаясь на рекомендации других людей.

Фокус Сравнения

Одни люди более склонны обращать внимания на различия, другие на сходство. И если в рекламе идёт сравнение, то от фокуса сравнения будет зависеть, больше обращать внимание на то, чем продукт отличается, или но то, чем он похож.

Время.

Одни более склонны думать о будущем, другие о настоящем, третьи – о прошлом.

Воздействие.

Реклама создаёт мотивацию. Собственно, ничего другого она создать не может.

Мотивация: К или ОТ?

Итак, мотивация нам нужна, чтобы совершить действие, делать которое нам не хочется: расстаться с деньгами, встать с дивана, тащить сумку, потратить время и т.д. Это можно сделать следующими способами:

• показать как будет плохо, если этого НЕ сделать (мотивация ОТ);

• показать как будет хорошо, если это сделать (мотивация К);

• показать, что всё не так страшно (уменьшение барьера);

• комбинация предыдущих способов.

То, что более эффективно в каждом конкретном случае будет собственно и зависеть от этого случая: целевая группа может быть склонна либо к определённому виду мотивации (К или ОТ), но может и не иметь выраженной склонности (или распределение может быть более-менее равномерное). Так же это может сильно зависеть от предлагаемого продукта. Например, при покупке лекарств люди более склонны мотивировать "ОТ", а при покупке аксессуаров – "К".

Так же возможен случай, когда вместо увеличения уровня мотивации, уменьшается размер барьера. То есть предполагается, что желание например купить уже есть, увеличить его особо может и не получится, но зато можно убедить, что "всё не так страшно". Например, типичная реклама на "снижение барьера" – реклама торгового комплекса "Мега". Всю дорогу вас убеждают что это близко, удобно и всё в одном месте. Подразумевается, что людям нравится шоппинг, нужно просто убедить их, что шоппинг в Меге не такой страшный (наиболее приятный) как в других местах.

Пример эффективной (по результатам) рекламы, построенной на мотивации ОТ.

То есть мотивация это баланс: можно увеличивать желание получить (или нежелание лишится), а можно уменьшать отрицательную оценку действия.

Людям, мотивирующимся К для этого нужно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия:

- Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!

- Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупайте шампунь Milo!

- Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете получать по 110% прибыли ежемесячно!

Мотивирующиеся К хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее “это”, тем сильнее их мотивация. Именно поэтому в рекламе такая куча описаний достоинств предложения, зачастую весьма нереальных и неэкологичных:

- Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми.

- Жуя исключительно жевательную резинку Rezina вы будете иметь белые красивые зубы.

Людям, мотивирующимся ОТ для этого требуется создание ужасающей картины, и чем ужасать она будет сильнее, тем сильнее будет мотивироваться человек данного типа. Ужасающая картина кариеса или не менее поражающее воображение появление перхоти приводящие по представлениям создателей рекламы чуть ли не к преждевременной смерти достаточно характерный пример этого. Предложенные выше рекламные лозунги направленные на мотивирующихся ОТ будут выглядеть приблизительно так:

- Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!

- Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!

- Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!

Эти люди обычно прекрасно представляют чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь им определить несколько труднее.

В быту это может быть так.

Мотивирующийся К для того, чтобы заставить себя помыть пол представляет себе все прелести сверкающей чистоты, похвалы родственников и ощущение достижения.

Мотивирующийся ОТ для того же самого будет представлять себе все ужасы полного захламления, ругани живущих вместе и осуждения соседей а так же суровые укоры самого себя.

Естественно, что обычно люди пользуются обеими способами мотивации. И некоторые сначала говорят, от чего они уходят, а потом – к чему стремятся.

- Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!

При этом можно сказать, что люди с мотивацией К более ориентированы на “плюсовые” стороны жизни, а люди с мотивацией ОТ – на “негативные”.

Есть одна особенность русского менталитета: преимущественная мотивация "ОТ". То есть нужно потенциального покупателя запугать и устрашить, и тогда он кинется покупать предложенный товар.

Воздействие. Якоря в рекламе.

Якорь – это то, что предшествует условному рефлексу. При определённых условиях можно создать чёткую связку: стимул – состояние (например лейбл – желание купить). Якоря - первый и основной инструмент. С якорями основная сложность не столько установить якорь, сколько вызвать состояние. С этим будут особые трудности: если вы хотите что-то продать, не каждое, даже очень приятное состояние, вызывает мотивацию купить (отрицательные якоря обычно ставятся либо на товары конкурентов, либо на ситуацию, когда "не купил/ не сделал").

Симпатиш-ш-шная Курникова в рекламе "Адидас".

Просто красиво...

Создаём состояние (визуальный ряд, музыка и проч). Красивая девушка бежит по берегу моря, красивая девушка скачет на лошади, белый аист летит, кошка крадётся. Очень хочется засунуть в кадр ребёнка (дети и животные однозначно вызывают приятное состояние) – но есть законодательное ограничение. Но вот если товары детские…

Если это не видео-ролик, а постер, тогда товар просто присутствует в кадре. Довольно часто – просто лейбл в углу.

Плюсы.

Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно. Относительно низкая стоимость. Благоприятное восприятие зрителей (красивый спокойный визуальный ряд, приятная музыка). Можно использовать в статичной рекламе.

Минусы.

Сложно вызвать сильное состояние. Сложно вызвать состояние желания. Требуется большое количество показов, для достижения нужного результата. Сам ролик (размер постера) должен быть достаточно длинным, для более-менее однозначного вызова состояния.

Рекламный ролик Motorola. Красивая девушка, музыка, очень красивый видеоряд (всё окружение складывается, складывается). Вся эта красота якорится на девушку, а девушка якорится на телефон…

Инсайт.

В данном ролике вам раскроют всю правду о…, или обратят ваше внимание на… Состояние: "Точно! А я и не думал". Сюда так же можно отнести "оригинальную" рекламу – то есть забавную ассоциацию, двусмысленность и прочее.

Плюсы.

Состояние довольно интенсивное. Можно использовать в статичной рекламе.

Минусы.

Реклама работает достаточно небольшое время (пока все не получат инсайт). Требуется действительно свежая идея. Трудно точно подобрать состояние.

Разрыв шаблона.

Идёт рад образов (как визуальных, так и аудиальных и содержательных), создающих определённую ассоциацию (или ссылающихся на известную ассоциацию). Потом вдруг оказывается, что ассоциация не верна: масло, которое красиво лилось - машинное, водопад – ручей на дороге.

На разрыв шаблона человек реагирует, впадая в достаточно глубокий транс. И в это состоянии он гораздо более восприимчив и гораздо менее критичен. Поэтому в этот момент можно эффективно вставить команду.

Плюсы.

Достаточно однозначный вызов состояния. Состояние довольно интенсивное.

Минусы.

Реклама работает крайне небольшое время (шаблон можно рвать только один раз – после этого не работает). Требуется действительно свежая идея. Трудно создать статичную рекламу.

Визуальный ряд рекламного ролика "Ford" – сначала показываю почти Ниагару, а потом…

Используем существующие якоря.

Мы так же можем использовать существующие якоря: известных спортсменов, артистов, политиков; популярные мелодии. Тогда достаточно просто товар и человека (мелодию) просто как-то совместить в кадре. Он может рассказывать о прелестях товара, пользоваться им, может быть какой-то забавный сюжет (ну смотреть то зритель должен). Если это постер – достаточно их просто вместе (человека и товар) поместить в кадр.

Понятно, что если люди известны (в хорошем смысле этого слова) – они просто самим собой вызывают и высокий уровень доверия, и желание стать таким, и вообще все ассоциации, которые с ними связаны. Их словам доверяют (необходимое условие для прохождения фильтров и для воздействия), на них хотят посмотреть и т.д. Только стоят они дорого для изготовителей рекламы…

Плюсы.

Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно (интерес, восторг, доверие, …). Так же работает "хочу быть как он/она". Скорее всего высокий уровень доверия к источнику. Сам ролик может быть достаточно коротким. Количество показов может быть ниже, чем в предыдущих случаях.

Минусы.

Высокая стоимость (оплата "первого лица"). Товар однозначно ассоциируется с этим человеком – если он, не дай бог, совершит чего-то не то, то это "не то" перейдёт на оценку товара (Майкл Джексон – "Pepsi").

Женщины в рекламе.

Женщин любят засовывать в рекламу просто по любому поводу. Рекламируется ли сплит-система, фотоаппарат, машина, бритва, зубная паста, сок – везде вам постараются показать женщину. То есть смотреть на женщин, нравится и самим женщинам, и мужчинам. Но есть некоторые различия. Мужчинам смотреть на женщин нравится в контексте "А я хочу такую". А женщинам: "Я хочу такой быть". И это довольно сильное различие. Стерва, которая строит всех в мужиков – более привлекательный образ для женщин, но может оттолкнуть мужчин. И наоборот, послушная красотка с непропорционально большим бюстом, готовая на всё – скорее всего понравится мужчинам, но может не очень понравится женщинам.

Голая женщина на блестящем мотоцикле. Догадайтесь, на кого рассчитано?

Девушка, доведшая парня до изнеможения, находчиво предложив подержать баночку "Pepsi Light", зажатой в тренажёре – образец "женской" рекламы.

Красивая женщина и лошадь - реклама сока "Я". Попытка создания рекламы работающей и на мужчин, и на женщин.

Воздействие. Внедрение команд.

Якоря штука великолепная, но при помощи якорей можно связать объект только с состоянием. Как именно человек будет реагировать на данное состояние не совсем понятно. Хотелось бы иметь возможность более "целенаправленного" воздействия. Например, команды вроде: "пойди туда, сделай это".

И, действительно, такая возможность существует. Конкретные речевые команды можно отправить на бессознательный уровень, где они будут восприниматься просто как "программы для выполнения". Для этого существует несколько подходов. Правда для "внедрения" команды требуется выполнить намного больше условий, чем, например, для установки якорей.

Самое главное условие – высокий уровень доверия к источнику "команды". Если якоря не сильно зависят от этого самого доверия (связывание состояния и товара происходит совершенно механически) для всех речевых техник раппорт просто необходим. Без него эти штуки просто не работают.

Речевые стратегии.

Механизм работы речевых стратегий – "маскировка" команды обращенной к бессознательному. При построении фраз очень важно понимать, какую собственно команду вы хотите дать, что именно вы "маскируете".

Стратегия.

Принцип действия.

Используемые слова.

Примеры.

Трюизмы.

Полное согласование с картой Клиента: подстройка и задание направления восприятия.

Париж – столица красоты.

Все мы любим хорошие вещи.

Пред-
положения

Связывание желаемого результата с тем, что должно произойти.

как только;
после того, как;
сразу, как;
если, то;
когда;
прежде, чем;

Прежде чем купить наш товар, посмотрите и другие наши предложения.

Как только вы увидите эту машину, вы сразу захотите ее купить.

Противо-
поставления

Связывание желаемого действия с процессом, который происходит или обязательно будет происходить.

чем... тем;

насколько... настолько;

Чем дольше вы выбираете, тем более очевиден выбор.

Насколько этот телефон эффектно выглядит, настолько и внушительны его возможности.

Вопросы

Маскировка команды вопросом.

осознаете;
понимаете;
вспоминаете;
знаете;
замечаете;
обратили внимание;

Напишите нам: за что вы любите "Галина Бланка"?

Обратили ли вы внимание, как хорошо отстирывает это новое средство?

Ложные выборы

Маскировка команды выбором, который не принципиален.

Вы хотите купить стиральную машину или холодильник?

Вы можете купить стиральный порошок как в большой, так и в маленькой упаковке?

Все выборы

Соответствующее невербальное подчеркивание желательного и нежелательного выборов.

Вы можете купить это завтра, вы можете вообще это не покупать, но как мне кажется вы купите это сейчас

Трюизмы.

- Париж, столица красоты. Институт волос "Элида" находится в Париже.

Задача трюизма не только подстроиться (трюизм - это общеизвестная истина), но и задать направление восприятия. В такой конструкции связывается истинность первого высказывания с фирмой. Плюс не совсем понятно, то ли "Париж – столица красоты", потому что там Элида, то ли наоборот.

Предположения.

- Как только вы сядете на стул, вы почувствуете себя лучше.

Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете на стул), то после него произойдет и другое (почувствуете лучше).
Ваша задача – связать между собой при помощи слов две обычно совершенно несовместимые вещи: событие, которое скорее всего произойдет с результатом, который вам нужен.

- Каждый раз после еды они опять наступают: кариозные монстры!

Реклама детского Орбита. Фраза выше из данного ролика.

- После того, как вы посмотрите другие предложение, вы поймете что наше - лучшее!
- Прежде чем купить, прочтите инструкцию.

Противопоставления.

И если в предположениях вы связывали между собой два события, то есть две статичные вещи, то здесь вы уже связываете между собой два процесса (может быть даже ведущие в разные стороны – потому и противопоставления):

- Чем чаще вы моетесь этим шампунем, тем больше защита от перхоти.

Вопросы.

- Напишите нам, за что вы любите Галина-бланка?

В вопросе задача замаскировать некое нужное предположение вопросом, начинающимся со слов: заметил, понял, обратил внимание... То есть как бы ЭТО есть, просто мы пока не заметили...
- Знаете ли вы, что каждый раз моя посуды вы выбрасываете деньги на ветер?
Нет вопроса, выбрасываете или нет, есть только вопрос об осознании этого великого события.

Стоматологи рекомендуют Орбит - это сомнению не подлежит. Но стоит подумать: -Почему?

Ложные выборы.

Здесь вы предлагаете человеку выбор, который не важен... Собственно, вопросами маскируется действие, которое нужно чтобы совершили: купили, подписали, полюбили – а вот весь остальной "антураж" не столь принципиален. Вам не важно, хочет человек, чтобы арбуз был вырезан, или нет – вам важно, чтобы его у вас купили. Но язык великая вещь – вы взяли и сместили акценты, вы сконцентрировали человека на выборе: вырезать или нет. А вопрос "покупать или нет" отпал сам собой (в пользу покупать).