Реклама: взгляд психолога

В телерекламе обычно это предложение выбрать из двух (трех) вариантов одного и того же товара:

- Теперь вы можете выбрать Тайд Лимон и Тайд Новая Свежесть.
- Вы можете купить Ариель как в большой, так и в маленькой упаковке.
- Теперь вы можете купить Айс как с красной, так и зеленой крышечкой.

Этот же подход можно сделать без использования речи: только картинкой.

Все выборы.

Вы перечисляете все возможные выборы. НО! Здесь вы просто выделяете то, что хотите получить невербально – голосом, картинкой, звуковым сопровождением. И это остается в подсознании...

Реклама на НТВ (2 или 3 год назад)

Вложенные сообщения.

Если в тексте/речи часть слов будет выделено (шрифтом, тоном, характерным движением, изменением яркости картинки и т.д.) и выделенные слова образуют осмысленное сообщение, то полученная фраза будет на бессознательном уровне восприниматься как команда.

"Мир за неделю" No4. (Был такой бесплатный дайджест – выходил пару месяцев перед предыдущими выборами). Вложенная фраза: "Президентом будет политик, которого сформирует силовая сфера".

По моей оценке, вложенные сообщения в той или иной степени встречаются практически в 50%-70% рекламы. Правда, иногда маркируется что попало, и результат получается довольно странный. Судя по всему в части случаев выделение происходит совершенно спонтанно. Но большая часть все-таки содержит вполне определенные команды. Достаточно вспомнить, с чего начинал Биттнер:

- Только Биттнер имеет красную крышечку! Только Биттнер имеет полную инструкцию по употреблению!

И пока сознание пытается въехать, при чем тут красная крышечка, на бессознательное отправляется команда: "Только Биттнер".

• Если я сразу не вижу, как работает данная реклама, тут же начинаю искать вложенные сообщения. Обычно нахожу

Воздействие. Прямое мотивирование.

Прямое мотивирование отличается от остальных вариантов воздействия тем, что оно в максимальной степени воздействует на сознание. В то время как остальные варианты (якоря, субмодальности и т.д.) в большей степени воздействуют на бессознательное.

При прямом мотивировании человеку предлагается схема:

• Делаешь А – получаешь Б (для мотивации К);

• Не делаешь А – не получаешь Б или получаешь какое-то очень плохое В (для мотивации ОТ).

В вербальном исполнении это будет немного напоминать речевую стратегию "допущение", но только вместо события которое есть или обязательно произойдёт, вставляется "мотивационный блок".

- Если вы заключите договор с нами сегодня, вы получите скидку 20%.

- Пользуясь обычным порошком, вы никогда не получите такого качества стирки.

- Если не использовать порошок "YYY", то вещи будут портиться.

- Если вы не используете "CCC", то ваше бельё никогда не будет чистым.

Чем мотивировать.

"Мотиваторы" условно можно разделить на "рациональные" и "эмоциональные". Их можно использовать и как для мотивации К (ты это получишь, если сделаешь то что нам нужно) и мотивации ОТ (если ты не сделаешь, ты это не получишь/получишь вот эту гадость).

Эмоциональные

Рациональные

Состоянием

Эмоцией

Адреналином

Доверием

Удовольствием

Страхом
Любопытством

Ценности/Критерии

Результат

Последствия

Проблемы

Деньги
Способностями

Убеждениями

Демонстрация ценности.

Наиболее сильные мотиватор: это ценности и критерии.

А наиболее часто используемые ценности: страх, любопытство, секс (сексуальная привлекательность), "жадность", самоутверждение.

• "Жадность" я взял в кавычки, потому что это слово лучше всего передаёт эту ценность, но разные люди называют эту ценность разными словами: экономия, обеспеченность и т.д.

Если у товара есть какие-то полезные характеристики - нужно их максимально наглядно продемонстрировать. То есть связать товар с данным критерием/ценностью.

Нож должен быть острым.

А жидкокристаллический монитор – тонким.

А у напитка самый фруктовый вкус.

В нашей компании самый свежие раки, извините, самый эксклюзивный телефон за самые маленькие деньги, да ещё с возможностью выигрыша.

Продажа счастья.

Следующий кусочек перекликается со "связыванием". Вам просто нужно связать ценность с товаром (даже если они вроде никак не связаны). Подразумевается, что получение товара то же самое, что и получение ценности.

"Рондо" весьма повышает сообразительность

Потребление "правильного" напитка даёт сексуальную привлекательность.

Ребёнок играет вибратором. Кошмарная ситуация для родителей.
Слоган Ikea: "Приберись. Если не для себя, то хотя бы для других"

А пользование "неправильным" провайдером может привести к гомосексуализму (кошмар для "настоящего мужчины").

Ценности "свои" и "общественные".

С одной стороны, есть ценности, которыми человек руководствуется (то есть его реальные внутренние цели) и есть ценности, "рекомендованные" обществом для данного класса/группы.

Реклама вон той красной машинки на заднем плане.

"Росно" попало! Так приятно...

Красивая грудь вызывает зависть... Это Nissan.

Потребления сока "Моя семья" создаёт семейную идиллию.

Потребление макарон "Ты и я" приводят к стра-а-астным отношениям в семье.

Настоящий папа с настоящим сыном идут на настоящий футбол. MastrCard.

Воздействие. Субмодальности в рекламе.

Оценка событий кодируется внутри человека при помощи субмодальностей. При чем способ кодирования похож для большинства людей. Так желаемая вещь обычно больше и ярче; образ мечты более размыт и довольно часто "искрится"; то, чего человек боится - более темное, в серых тонах. И так далее.
Плюс к этому телевидение предоставляет возможность прямо на ходу менять субмодальности, то есть перекодировать отношение. Мимо такой возможности само-собой рекламщики пройти просто не могли.

Кодирование привлекательности.

Самое первое, что приходить в голову закодировать - это навязчивое желание приобрести рекламируемый товар. Правда здесь будет несколько тонкостей: есть товар, который привлекателен и сам по себе тоже (автомобили, часы, драгоценности, сотовые телефоны, пиво, еда), а есть товар привлекательный в первую очередь последствиями его использования (шампунь, духи, кредитные карты). И если в первом случае можно просто честно создавать навязчивость на данный товар, то во втором случае напрямую вызвать навязчивость обычно не удается - красиво помытые волосы конечно вызывают нужное состояние, но тот шампунь, которым их якобы мыли, обычно приходится просто якорить на состояние. Поэтому сначала пытаются создать навязчивость этих самых волос и только потом заякорить.
Собственно, субмодальности навязчивости мы видим практически в каждом рекламном ролике: объект на размытом (или вообще отсутствующем) фоне, по возможности - непропорционально большой. Желательно чтобы объект был яркий и контрастный, но эти субмодальности не являются критическими. Главное все-таки соотношение объект - фон и размеры этого самого объекта.

Типовая подвеска объекта в "вакууме".
Наушники Sony - телефон Samsung.

Непропорционально большой, яркий, контрастный – типичные субмодальности навязчивости.
Nike.

Размытый фон, выделенный объект.
Schauma

Так же регулярно есть поползновения сделать взмах: это когда объект продажи резко вырастает в размерах, становится ярче и "наезжает" на зрителя (то есть динамически кодируется изменение внутреннего представления, создавая навязчивость).

Визуальный ряд из рекламного ролика лака для ногтей L'OREAL. Здесь явно прослеживается попытка создать навязчивость, правда не столько на сам товар (флакончик показывается ненадолго в конце), сколько на "последствия употребления".

Кодирование эмоции.

Как вы помните, при якорении наиболее сложной задачей является вызов нужного состояния. Можно снять очень красивую рекламу, но вызывать она может разные и неоднозначные чувства у разных людей, а для эффективной рекламы требуется все-таки что-то более определенное. И приходится не просто снимать сюжеты, а снимать их определенным образом: яркость, скорость движения, размытость, фокус - все здесь будет иметь значение.

Блестки и искры, кроме того, что довольно сильно привлекает внимание, для многих являются еще и субмодальностями мечты. Наверно именно этим можно объяснить любовь рекламщиков к сверкающим каплям воды, к платьям в блестках, якобы брильянтам и вообще, к искоркам и прочей мишуре.

"Мечта" подходит не для всех видов товара и не для каждой целевой аудитории. Обычно используют в рекламе, ориентированной на женщин: например, в рекламе парфюмерии (Calvin Klein). Или женских сигарет (Camel). Или женского белья.

Определенные цвета тоже задают оценку. Яркие (желтый, синий, красный) - обычно положительную, темная блеклая гамма - отрицательную.

• Поэтому если есть желание сравнить свой товар с товаром конкурента, приходится хитро играть со "своей" и "чужой" гаммой.

Да и просто яркость и контрастность связаны с эмоциями "хочу". Поэтому если есть возможность пройти через фильтры (не всем нравится смотреть на блестящее и яркое) – то можно показать красивую картинку. По целевым аудиториям: мужчинам - машину и навороченный сотовый телефон, подросткам – всяческую электронику , женщинам – аксессуары и драгоценности, часы - всем. Искорок здесь уже не будет, но яркость и четкость будут присутствовать обязательно.

Хотя этот пункт связан скорее не с воздействием, а именно с "фокусом внимания", но раз уж мы говорим о субмодальностях здесь…
Итак, яркость и контраст и четкость объекта - это субмодальности внимания. То есть, когда мы обращаем внимание на объект, выделяя его среди других, для большинства он становится более ярким, более контрастным и четким. Соответственно, можно перевернуть процесс - если объект на картинке яркий, контрастный и т.д. - он привлечет внимание автоматически. При чем для большинства здесь важен именно контраст (то есть он является критической субмодальностью) - различие в яркости (а так же в размытости/четкости, хотя это обычно к контрасту не относят) между фоном и объектом.
Понятно, что нового я для вас ничего не открыл - этот фокус известен с древности, прописан в учебниках по изобразительному искусству, правда без мудреного слова субмодальности.

Для того, чтобы грамотно выстроить соотношение фигура – фон требуется место для этого самого фона. Один из вариантов - большая площадь всей картинки. Но большинство играет с естественным фоном - ведь плакат, баннер и проч. что-то окружает. Тонкость состоит в том, что требуется определенная минимальное различие яркости между фоном и объектом. Если сделать яркий фон - он привлечет внимание ко всему плакату, но объект на нем может быть не заметен.

Яркий фон в рекламе виски компенсируется ещё более яркой подсветкой объекта.

Белые лини на асфальте. С пятнами. Реклама моющего средства. Пример использования естественного фона.

VW не поскупился – на большом фоне маленькая желтая машинка особенно заметна.

Из этого сдледует, что настойчивая попытка забить всю площадь рекламной площади может привести к обратному эффекту – рекламируемый объект будет просто не заметен.

• В аудиальном канале за внимание у большинства отвечает громкость. Соответственно, "звук" рекламы должен выделяться на общем звуковом фоне. Отсюда стремление сделать аудиальное оформление видеороликов на телевидение громче "фона". Правда почему-то забывают и про обратный эффект - если звук рекламы сделать тише фона, он тоже привлечет внимание. Здесь важен именно "контраст" между фоном и объектом.

Последствия.

Но нормальным людям, для того, чтобы выжить в этом "кодирующем" мире нужно постоянно обучаться. Поэтому потребитель активно учится фильтровать информацию. И типовая, построенная по "правилам" реклама перестает работать – ее просто перестают замечать.

Эту рекламу Макдональдс хочется привести просто как типовую. Настолько типовую, что уже и внимание не обращаешь :о).

Воздействие. Связывание.

Если положительные переживания можно связать с "товаром" например при помощи якорей, то с мотивацией ОТ этот фокус не получится – вам придется как-то связать отсутствие проблем с покупкой "товара". Это можно сделать различными способами связывания, как речевого, так и с использованием визуального ряда. Так же это потребуется в случае, если вам нужно связать "товар" с какими-то ценностями.

Например, часто используемая в рекламе тема сексуальной привлекательности (не путать с просто сексуальной темой) – это связывание "продукта" и собственно привлекательности у противоположного пола. При этом обратите внимание, что для многих целевых групп в первую очередь важна именно сексуальная привлекательность/оценка, а не сам секс. Например, в большинстве случаев для молодежи: в отличие от расхожего мифа, что их интересует в первую очередь секс – им интересна их сексуальная оценка/самооценка, а секс просто включен в программу.

Продажа ценностей.

Сначала небольшая статья из газеты "Известия":

"Крутая тусовка"

Молодые люди повествуют о радостях, которые дарят им пластинки жевательной резинки Wrigley's (они и на лекциях от скуки спасают, и в карман не просыпаются), а тем временем на заднем плане мелькают загорелые красавцы на роликах, модные интерьеры магазинов, классные шмотки, торсы, лица. У вас поневоле возникает мысль, что именно Wrigley's — ваш пропуск в общество этих соблазнительных девчонок и "понтово прикинутых" ребят. За несколько рублей вы имеете возможность приобрести все атрибуты "крутой тусовки".

По такой же схеме рекламируются чипсы Estrella, газированная вода, Coca-Cola, товары молодежного ассортимента NUF NUF...

"Счастливая семья"

Счастливая мама в зажигательном танце готовит суп на глазах ухоженных, довольных детей. Это ли не счастье для хозяйки? И вот она стремится купить заветный кубик, подчас даже не подозревая, что истинна' причина состоит в том, что дети терпеть не могут суп, на приготовление которого уходит половина выходного, а на кухне не только не потанцуешь, но и шагу ступить негде. Неужели вы покупаете всего лишь кубик! Maggy? А, может быть, кулинарный талант, решение семейных проблем или кухню с танцполом?

"Счастливая семья" — лейтмотив в рекламных роликах стиральных порошков "ОМО", "Новый Лоск", отбеливателя Асе, средств для мытья посуды Dosia...

"Золушка"

На замотанную секретаршу в конце рабочего дня неприступный ' красавец шеф сваливает дополнительную работу (по выражению лица видно, что ночевать в офисе ей совсем не хочется). Из-под очков - разочарованный взгляд влюбленных глаз. Неожиданно на соседнем столе появляется фея с обещанием "Ты будешь красивой!" и подарком — набором косметики Lacme

На балу, куда прибывает наша Золушка, — фурор! Неприступный шеф-принц теряет дар речи. Ну кому не захочется в минуты превратиться в блестящую красавицу, покорительницу мужских сердец? "Покупая Lacme, вы покупаете успех!" — вот истинный смысл этого ролика. Верьте в сказки, девушки!

Образ Золушки отчетливо виден в рекламных роликах косметики Loreal, дезодоранта Fa, средств по уходу за телом и волосами "Черный жемчуг", безопасных бритв Gillette...

"Жизнь удалась"

Он прекрасно сложен, отлично выглядит и замечательно себя

чувствует. Еще утром на наших глазах он воспользовался дезодорантом Gillette, дающим ему уверенность в себе. День прошел великолепно. Все удалось. Вечером с букетом он мчится на свидание с любимой. Она наслаждается его запахом, запахом его любимого дезодоранта. "Хочешь, чтобы у тебя все было так же хорошо, как у меня? Купи мой дезодорант". А у вас как раз неприятности на работе и нелады на личном фронте. Что ж, красота, уверенность, успех, любовь, удача, счастье наконец! Неплохо за такие деньги! Почему бы не попробовать, а на сдачу — маме цветы.

По этой схеме рекламируются электроприборы Philips, средства по уходу за телом и лицом Nivea, безопасные бритвы Braun, средства по уходу за волосами Pantine pro-V...

"За мной, как за каменной стеной"

Перед прилавком женщина в глубоком раздумье, какую же зубную пасту купить, чтобы угодить всем домочадцам. На помощь ей приходит непонятно откуда свалившийся зубной врач, предлагающий купить пасту, удачно совмещающую в себе

все необходимые требования. Конечно, это Blend-a-med! Задача решена! Все улыбаются здоровыми белыми зубами. В глазах героев светится благодарный лозунг "Спасибо заботливой маме за наши здоровые зубы!".

"Детской привязанностью" торгуют в своих роликах дезинфицирующие средства Domestos, Fairy, средства по уходу за детьми Johnson & Johnson, мыло Safeguard, лекарства Lorane, витамины Vitrum, корма для животных Pedigreepal...

"Самые смелые фантазии"

Знойный полдень. Роскошная женщина грациозно поднимается с кровати, подходит к холодильнику, достает бутылку "7 Up"... пьет... сочная капля падает и лениво скользит по разгоряченному телу. Нетрудно догадаться, о чем думают мужчины, покупая бутылочку. А для женщин "7 Up" может послужить сигналом к эксперименту — попытке приблизиться к телевизионному совершенству.

Сильные сексуальные тона чувствуются в рекламных роликах Pepsi, кофе фирмы Nestle, шоколада, мороженого Dove...

Итак, за один телевизионный вечер нам попытались продать и тихое семейное счастье, и бурный успех у противоположного пола, и шумную компанию интересных друзей, и узкий круг любящих домашних. Неважно, что все это было заключено в шоколадные обертки или флаконы со средством для чистки унитазов. Важно, чтобы покупатель хорошо понимал, что же он приобретает на самом деле.

Юлия АНФИЛОВА

В принципе, с большинством предложенных вариантов я согласен. Намерение, ценность продать гораздо проще, чем сам товар. Потому что в большинстве случаев сам по себе товар особо не нужен, нужно то, что он олицетворяет для человека. Человек покупает крутую машину, потому что это означает для него удобство, комфорт или свободу, а женщина норковую шубу, потому что это означает уважение, внимание и признание. Норковая шуба скорее всего не греет намного сильнее китайского пуховика, но зато имеет большое символическое значение.

Для людей весь мир - это набор знаков. И если вы их убедите, что предложенная вами вещь и есть ЭТО... Особенно важно это становится, когда большинство товаров очень слабо отличаются от таких же по потребительским качествам. Чем телевизор "Sony" принципиально отличается от "Рубин"? Может у него картинка и лучше, но нормальный человек с нашим качеством телепередач это просто не увидит. Но "Sony" это круто, это престижно, это вызывает уважение. Это вам и продают... Сейчас репутация компании стоит дороже (по последним оценкам на западе - порядка 85% стоимости) всех ее движимых и недвижимых фондов, технологических новинок и идейной продвинутости.

Ценность продавать хорошо, удобно. Вот только как? Каким образом, например, семейное счастье связать с потреблением овсяных хлопьев "ААА" или покупкой зубочисток "МММ"? Но есть, есть возможности. И связаны они с тем, что на бессознательном уровне человек сам определяет какой критерий к какой ценности относится. И

та связь совершенно не жесткая. Ну понятно, ценности – штуки весьма абстрактные и внутри, сенсорные критерии – вполне конкретные и снаружи. Всегда есть желание подсунуть под критерий данной (желательно высокого уровня) ценности потребление нужного товара. Осталось только их связать вместе.

Одновременное присутствие в кадре.

Самое простое – одновременное присутствие в кадре "достигнутой ценности" и товара. Счастливый успешный политик пользуется именно "нашим" банком, машина "нашей" марки вовремя тормозит и ребенок остается жить (безопасность), группа молодых, успешных и энергичных пользуются связью именно "нашего" оператора сотовой связи…

Дружба, семья, молодость, успех, любовь, риск, здоровье, страна, будущее, дети – и это все в одном ролике сотового оператора "Мегафон".

Папа ведет своего сына на футбол. Зал рыдает от умиления. Фразы типа "пообещать и выполнить обещание: бесценно" ввергают в трепет. Реклама "MasterCard"

Последовательность.

Следующий вариант - связать достижение нужного результата (удовлетворение ценности) с товаром - это демонстрация последовательности шагов. При чем одним из обязательных шагов является потребление товара. На бессознательном уровне это будет связано в единую стратегию: встаю утром – чищу зубы – готовлю завтрак – пью кофе "ХХХ" – становлюсь бодрым. При чем для бессознательного обычно совершенно не важно, есть в реальности эта связь или нет – она есть в кадре (фотографии) и этого достаточно.

Реклама чая "Брук-бонд" – достижение бодрости утром возможно только после использования рекламируемого продукта. От нежелательного состояния (сонливость утором) к желательному (бодрость) путь лежит через чашку этого самого чая.

Реклама Stimorol: "Знаешь, что мне сейчас нужно".
Без употребления рекламируемого продукта (в первом сюжете) главный герой был "послан" с советом "освежить дыхание". По структуре – сначала мотивация ОТ (не будешь пользоваться продуктом, попадешь в жутко неприятную ситуацию – твою привлекательность оценят очень низко), потом К (использовал продукт – тебя оценили высоко).

Последовательность можно организовать и в печатном виде.
Реклама обручальных колец Natan.

Речевое связывание.

Связывать между собой практически не связанные между собой вещи можно и при помощи речи. Для этого существуют так называемые естественные переходы. Итак, чем отличаются такие высказывания:

- Вы смотрите телевизор. Мы продаем компьютеры.

И:

- В связи с тем, что вы смотрите телевизор, мы просто вынуждены продать компьютер.
- Не смотря на то, что вы смотрите телевизор, мы продаем компьютеры.

Первые утверждения не связаны между собой. Это перечисление фактов. Во втором случае между этими утверждениями при помощи языка появляется взаимосвязь. Ее может и нет в действительности, но фраза построена так, как будто бы эти утверждения между собой связаны. И это работает! Фраза становится более гладкой и воспринимается намного лучше. Это и есть естественные переходы, или связки.

- Так как я пользуюсь порошком "УУУ", мое белье всегда чистое.
- Я люблю свою семью и мороженое "З".
- Только используя "О" вы добьетесь наилучшего результата.
- Тот кто пользуется бритвой "G", всегда выглядит шикарно.

Структура связок: по возрастанию "степени" связывания.

1. связующая интонация;

2. порядок слов;

3. но, и, а, у, возле...;

4. возможно; может быть; хотелось бы; кажется, что...

5. в связи с этим; потому что; из-за этого; из этого следует; в то время, как...

6. это означает; обязательно; обязывает; заставляет; как только; сразу после того, как; требует; вследствие этого; направляет...

Структура связок: по Вратам Сортировки.

Время:     тогда, когда; в то время, как; как только, сразу;
Место:     там, где; в том месте, где; в месте, где;
Ценности:     важно то, что; чем важнее, тем; это означает;
Процесс:     в процессе того; после того, как; вслед за тем...
Люди:         тот, кто; за тем, кто;
Вещи:         то, что; те вещи, которые;

По материалам сайта Александра Любимова www.trenings.ru

Все статьи