Реклама: взгляд психолога

Вступление.

В определённый момент мне просто стало интересно структурировать механизм работы рекламы с точки зрения НЛП. Это именно взгляд психолога (если более конкретно – НЛПера) на то, как это работает. То есть текст совершенно бесграмотен с точки зрения профессионалов от рекламы: слова типа брендинг, целевая аудитория, позиционирование, рейтинг употребляются исключительно вынужденно, в неправильном контексте и с совершенно неправильным смыслом.

В связи с этом со всей безответственностью заявляю:

1. Всеми правами на права обладают исключительно правообладатели прав.

2. Примеры рекламы взяты исключительно исходя из того, на сколько эта самая реклама показательна в контексте объяснения. За то, что его реклама использована в столь замечательном исследовании, ни один правообладатель ничего не заплатил :о(

3. Рекламные ролики и фотографии взяты с сайтов sostav.ru, advertka.ru, adme.ru, advertology.ru.

4. Если чего не понятно - читайте соотвествующие статьи на сайте.

Реклама: три этапа доступа внутрь.

Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. Или не совершал определённые действия, например бросил курить, пить и принимать наркотики, не голосовал за данного кандидата и т.д.

Процесс "попадания рекламы внутрь" можно разделить на 3 этапа.

1. Привлечение внимания.

Реклама должна добраться до человека хоть в какой-то форме. Сейчас для этого служат телевидение, радио, газеты, листовки и т.д. Но этого мало. Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст… То есть реклама должна попасть в его фокус внимания.

2. Фильтрация.

То, что реклама попалась человеку на глаза, еще не означает, что он ее заметит и как-то отреагирует. Важно, чтобы она (реклама) прошла сквозь фильтры восприятия, попала внутрь. Это уровень подстройки.

• Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие (в первую очередь бессознательное).

• Она должна попадать в карту (подстройка по ценностям, убеждениям, мета-программам).

• Она должна быть описана понятным для клиента языком (предикаты, Врата Сортировки).

• И т.д.

3. Воздействие.

Ну и после того, как реклама попала внутрь, важно, чтобы она там заработала и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь много, и появляются все новые и новые.

Фокус внимания	Фильтры	Воздействие
Интересно Красиво Внезапно Нужно Важно! Заманчиво Хочется Художественно	Доверяю Красиво Интересно Важно! Художественно подстройка: ценности/критерии убеждения Каналы Восприятия Врата Сортировка Вид мотивации Референция Фокус Сравнения Время	Цель: создание мотивации Способы · использование якорей; · субмодальное воздействие; · связывание; · внедрение команды; · прямое мотивирование.

 

Привлечение внимания.

Уровень доставки достаточно важен - если человек не заметит, не прочтет, не обратит внимание, все остальные ухищрения уже будут не нужны. То есть кроме того, что она физически должна попасть к клиенту, он должен обратить на неё внимание. И просмотреть/прослушать/прочитать до конца (или наиболее важную часть). Иначе – ничего не сработает.

Эту мысль можно использовать и для рекламы.

Для того, чтобы привлечь внимание можно использовать и просто красивую рекламу, и что-то необычное. Ещё любят показывать красивых женщин, голых (чаще тоже женщин), полураздетых женщин, а так же что-нибудь блестящее и яркое.

Так же здесь употребляется то, что рекламщики называют stopping – различные ухищрения привлечения внимания. Это могут быть:

1.        Резкий цвет (контрастный подбор цветов).

2.        Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне.

3.        Быстрое движение в кадре.

4.        Высокая яркость изображения.

5.        Громкий звук.

6.        Резкое изменение звука.

7.        ...

• Известно, что реклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная.

"Размер имеет значение". Одна из самых больших растяжек в мире – "Adidas".

Проблема только в том, что постепенно люди перестают реагировать на раздражитель (отфильтровывают его), и приходится придумывать новый. Например, некоторое время назад была модна надпись красным по желтому фону "Стоп!". Через некоторое время она перестала работать, заодно испортив жизнь специалистам по технике безопасности, которые эту надпись использовали совсем не в рекламных целях.

Правда, привлекая внимание можно оттолкнуть человека на уровне подстройки. То есть сначала человек внимание обращает, но следующим действием его будет отвернуться и уйти.

Уж не знаю, как данный вариант сработает, но внимание привлечёт.

И это наверно самое сложное – как сделать так, чтобы реклама работала на всех трёх этапах. Просто привлечь внимание уже мало.

Фильтры восприятия.

Основная задача попадания в фильтры восприятия – создание высокого уровня доверия у Клиента. Если уровень доверия высокий – информация обрабатывается и принимается к сведениею. Уровень доверия низкий – отсеивается.

Наиболее важные фильтры восприятия в контексте рекламы (понятно, что это всё сильно зависит от конкретной ситуации):

Карта.

Картой называется набор представлений человека о мире. Если вы даёте информацию, согласующуюся с его картой – он с вам доверяет. Не попадаете – уровень доверия понижается.

Грубо - но скорее всего в карту "целевой аудитории".

Убеждения

Наверно, наиболее важный фильтр восприятия: "это прилично", "эту рекламу стоит смотреть", "они обманут" и т.д. Сюда так же относятся культуральные нормы: прилично – не прилично и т.д.

Не всем такая ассоциация придётся по вкусу.

Ценности

Идут в связке с убеждениями, собственно убеждения и определяют, как нам взаимодействовать с любовью, честью, бережливостью, надёжностью, обеспеченностью…

Критерии

А это то, чем ценности измеряются – в большинстве случаев реклама будет так или иначе работать с критериями (как то связывать их с "товаром"). Но так же обычно у человека есть критерии того, на какую рекламу стоит/не стоит обращать внимание.

Язык рекламы.

Для попадание в карту Клиента используется специальный язык. Есть специальная модель, про то, как говорить "обобщённо".

Дальше идут мета-программы: основные фильтры восприятия человека.

Каналы Восприятия

Следующий после группы убеждения/ценности/критерии. Каналы Восприятия определяют, каким способом предпочитает человек получать информацию о мире в первую очередь: видеть, слышать, чувствовать.

Врата Сортировка

Следующий после группы убеждения/ценности/критерии. На что человек обращает внимание в жизни: людей, вещи/действия, ценности, процесс, время, место. ВС определяют способ подачи информации, её последовательность, структуру содержания, что должно находиться внутри визуального ряда/текста.

Референция

Как человек принимает решения: САМ, основываясь на собственных ценностях и критериях, или ВНЕ – ориентируясь на мнение других людей). Референция будет определять то, как человека мотивировать – предоставляя информацию, или давая советы и ссылаясь на рекомендации других людей.

Фокус Сравнения

Одни люди более склонны обращать внимания на различия, другие на сходство. И если в рекламе идёт сравнение, то от фокуса сравнения будет зависеть, больше обращать внимание на то, чем продукт отличается, или но то, чем он похож.

Время.

Одни более склонны думать о будущем, другие о настоящем, третьи – о прошлом.

Воздействие.

Реклама создаёт мотивацию. Собственно, ничего другого она создать не может.

Мотивация: К или ОТ?

Итак, мотивация нам нужна, чтобы совершить действие, делать которое нам не хочется: расстаться с деньгами, встать с дивана, тащить сумку, потратить время и т.д. Это можно сделать следующими способами:

• показать как будет плохо, если этого НЕ сделать (мотивация ОТ);

• показать как будет хорошо, если это сделать (мотивация К);

• показать, что всё не так страшно (уменьшение барьера);

• комбинация предыдущих способов.

То, что более эффективно в каждом конкретном случае будет собственно и зависеть от этого случая: целевая группа может быть склонна либо к определённому виду мотивации (К или ОТ), но может и не иметь выраженной склонности (или распределение может быть более-менее равномерное). Так же это может сильно зависеть от предлагаемого продукта. Например, при покупке лекарств люди более склонны мотивировать "ОТ", а при покупке аксессуаров – "К".

Так же возможен случай, когда вместо увеличения уровня мотивации, уменьшается размер барьера. То есть предполагается, что желание например купить уже есть, увеличить его особо может и не получится, но зато можно убедить, что "всё не так страшно". Например, типичная реклама на "снижение барьера" – реклама торгового комплекса "Мега". Всю дорогу вас убеждают что это близко, удобно и всё в одном месте. Подразумевается, что людям нравится шоппинг, нужно просто убедить их, что шоппинг в Меге не такой страшный (наиболее приятный) как в других местах.

ОТ	Барьер	К
неприятно больно страшно обидно лишусь потеряю упущу не получу вызов решение проблемы победа	не хочу: тратить деньги вставать с дивана выходить из дому опасаюсь: обманут сделаю плохой выбор обсчитают потрачу много времени	хочу нравится стремлюсь хорошие последствия восхитительно! надеюсь… получу удовлетворю достижение движение к "Я - супер !!!"

Пример эффективной (по результатам) рекламы, построенной на мотивации ОТ.

То есть мотивация это баланс: можно увеличивать желание получить (или нежелание лишится), а можно уменьшать отрицательную оценку действия.

Людям, мотивирующимся К для этого нужно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия:

- Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!

- Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупайте шампунь Milo!

- Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете получать по 110% прибыли ежемесячно!

Мотивирующиеся К хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее “это”, тем сильнее их мотивация. Именно поэтому в рекламе такая куча описаний достоинств предложения, зачастую весьма нереальных и неэкологичных:

- Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми.

- Жуя исключительно жевательную резинку Rezina вы будете иметь белые красивые зубы.

Людям, мотивирующимся ОТ для этого требуется создание ужасающей картины, и чем ужасать она будет сильнее, тем сильнее будет мотивироваться человек данного типа. Ужасающая картина кариеса или не менее поражающее воображение появление перхоти приводящие по представлениям создателей рекламы чуть ли не к преждевременной смерти достаточно характерный пример этого. Предложенные выше рекламные лозунги направленные на мотивирующихся ОТ будут выглядеть приблизительно так:

- Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!

- Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!

- Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!

Эти люди обычно прекрасно представляют чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь им определить несколько труднее.

В быту это может быть так.

Мотивирующийся К для того, чтобы заставить себя помыть пол представляет себе все прелести сверкающей чистоты, похвалы родственников и ощущение достижения.

Мотивирующийся ОТ для того же самого будет представлять себе все ужасы полного захламления, ругани живущих вместе и осуждения соседей а так же суровые укоры самого себя.

Естественно, что обычно люди пользуются обеими способами мотивации. И некоторые сначала говорят, от чего они уходят, а потом – к чему стремятся.

- Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!

При этом можно сказать, что люди с мотивацией К более ориентированы на “плюсовые” стороны жизни, а люди с мотивацией ОТ – на “негативные”.

Есть одна особенность русского менталитета: преимущественная мотивация "ОТ". То есть нужно потенциального покупателя запугать и устрашить, и тогда он кинется покупать предложенный товар.

Воздействие. Якоря в рекламе.

Якорь – это то, что предшествует условному рефлексу. При определённых условиях можно создать чёткую связку: стимул – состояние (например лейбл – желание купить). Якоря - первый и основной инструмент. С якорями основная сложность не столько установить якорь, сколько вызвать состояние. С этим будут особые трудности: если вы хотите что-то продать, не каждое, даже очень приятное состояние, вызывает мотивацию купить (отрицательные якоря обычно ставятся либо на товары конкурентов, либо на ситуацию, когда "не купил/ не сделал").

Симпатиш-ш-шная Курникова в рекламе "Адидас".

Просто красиво...

Создаём состояние (визуальный ряд, музыка и проч). Красивая девушка бежит по берегу моря, красивая девушка скачет на лошади, белый аист летит, кошка крадётся. Очень хочется засунуть в кадр ребёнка (дети и животные однозначно вызывают приятное состояние) – но есть законодательное ограничение. Но вот если товары детские…

Длинный красивый ряд, создающий нужное состояние.	В конце – образ рекламируемого продукта. Способов якорения несколько: быстрый переход, наложение кадров и т.п.

Если это не видео-ролик, а постер, тогда товар просто присутствует в кадре. Довольно часто – просто лейбл в углу.

Плюсы.

Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно. Относительно низкая стоимость. Благоприятное восприятие зрителей (красивый спокойный визуальный ряд, приятная музыка). Можно использовать в статичной рекламе.

Минусы.

Сложно вызвать сильное состояние. Сложно вызвать состояние желания. Требуется большое количество показов, для достижения нужного результата. Сам ролик (размер постера) должен быть достаточно длинным, для более-менее однозначного вызова состояния.

Рекламный ролик Motorola. Красивая девушка, музыка, очень красивый видеоряд (всё окружение складывается, складывается). Вся эта красота якорится на девушку, а девушка якорится на телефон…

Инсайт.

В данном ролике вам раскроют всю правду о…, или обратят ваше внимание на… Состояние: "Точно! А я и не думал". Сюда так же можно отнести "оригинальную" рекламу – то есть забавную ассоциацию, двусмысленность и прочее.

Ряд кадров, раскрывающий "всю правду" :о)	В конце – образ рекламируемого продукта. Якорение обычно просто при помощи перехода.

Плюсы.

Состояние довольно интенсивное. Можно использовать в статичной рекламе.

Минусы.

Реклама работает достаточно небольшое время (пока все не получат инсайт). Требуется действительно свежая идея. Трудно точно подобрать состояние.

Разрыв шаблона.

Идёт рад образов (как визуальных, так и аудиальных и содержательных), создающих определённую ассоциацию (или ссылающихся на известную ассоциацию). Потом вдруг оказывается, что ассоциация не верна: масло, которое красиво лилось - машинное, водопад – ручей на дороге.

На разрыв шаблона человек реагирует, впадая в достаточно глубокий транс. И в это состоянии он гораздо более восприимчив и гораздо менее критичен. Поэтому в этот момент можно эффективно вставить команду.

Визуальный ряд, создающий состояние	Разрыв шаблона: "На самом деле всё не так!"	Образ рекламируемого продукта. Как вариант – шаблон рвётся при помощи продукта.

Плюсы.

Достаточно однозначный вызов состояния. Состояние довольно интенсивное.

Минусы.

Реклама работает крайне небольшое время (шаблон можно рвать только один раз – после этого не работает). Требуется действительно свежая идея. Трудно создать статичную рекламу.

Визуальный ряд рекламного ролика "Ford" – сначала показываю почти Ниагару, а потом…

Используем существующие якоря.

Мы так же можем использовать существующие якоря: известных спортсменов, артистов, политиков; популярные мелодии. Тогда достаточно просто товар и человека (мелодию) просто как-то совместить в кадре. Он может рассказывать о прелестях товара, пользоваться им, может быть какой-то забавный сюжет (ну смотреть то зритель должен). Если это постер – достаточно их просто вместе (человека и товар) поместить в кадр.

Понятно, что если люди известны (в хорошем смысле этого слова) – они просто самим собой вызывают и высокий уровень доверия, и желание стать таким, и вообще все ассоциации, которые с ними связаны. Их словам доверяют (необходимое условие для прохождения фильтров и для воздействия), на них хотят посмотреть и т.д. Только стоят они дорого для изготовителей рекламы…

Визуальный ряд на "опознание": артист снимается, теннисистка играет.	В конце происходит интеграция якорей: человек пользуется товаром (находится рядом): теннисистка пьёт кефир, артист жуёт "жувачку".

 

Другой вариант – и "источник состояния" и "товар" находятся всю дорогу вместе. Рекламируемый автомобиль просто едет по дороге под известную мелодию, актёр пользуется сотовым телефоном и т.д.

 

Плюсы.

Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно (интерес, восторг, доверие, …). Так же работает "хочу быть как он/она". Скорее всего высокий уровень доверия к источнику. Сам ролик может быть достаточно коротким. Количество показов может быть ниже, чем в предыдущих случаях.

Минусы.

Высокая стоимость (оплата "первого лица"). Товар однозначно ассоциируется с этим человеком – если он, не дай бог, совершит чего-то не то, то это "не то" перейдёт на оценку товара (Майкл Джексон – "Pepsi").

Кристина Орбакайте рекламирует "Dirol"

А Майкл Джексон рекламировал "Pepsi".

Женщины в рекламе.

Женщин любят засовывать в рекламу просто по любому поводу. Рекламируется ли сплит-система, фотоаппарат, машина, бритва, зубная паста, сок – везде вам постараются показать женщину. То есть смотреть на женщин, нравится и самим женщинам, и мужчинам. Но есть некоторые различия. Мужчинам смотреть на женщин нравится в контексте "А я хочу такую". А женщинам: "Я хочу такой быть". И это довольно сильное различие. Стерва, которая строит всех в мужиков – более привлекательный образ для женщин, но может оттолкнуть мужчин. И наоборот, послушная красотка с непропорционально большим бюстом, готовая на всё – скорее всего понравится мужчинам, но может не очень понравится женщинам.

Голая женщина на блестящем мотоцикле. Догадайтесь, на кого рассчитано?

Девушка, доведшая парня до изнеможения, находчиво предложив подержать баночку "Pepsi Light", зажатой в тренажёре – образец "женской" рекламы.

Красивая женщина и лошадь - реклама сока "Я". Попытка создания рекламы работающей и на мужчин, и на женщин.

Воздействие. Внедрение команд.

Якоря штука великолепная, но при помощи якорей можно связать объект только с состоянием. Как именно человек будет реагировать на данное состояние не совсем понятно. Хотелось бы иметь возможность более "целенаправленного" воздействия. Например, команды вроде: "пойди туда, сделай это".

И, действительно, такая возможность существует. Конкретные речевые команды можно отправить на бессознательный уровень, где они будут восприниматься просто как "программы для выполнения". Для этого существует несколько подходов. Правда для "внедрения" команды требуется выполнить намного больше условий, чем, например, для установки якорей.

Самое главное условие – высокий уровень доверия к источнику "команды". Если якоря не сильно зависят от этого самого доверия (связывание состояния и товара происходит совершенно механически) для всех речевых техник раппорт просто необходим. Без него эти штуки просто не работают.

Речевые стратегии.

Механизм работы речевых стратегий – "маскировка" команды обращенной к бессознательному. При построении фраз очень важно понимать, какую собственно команду вы хотите дать, что именно вы "маскируете".

Стратегия.	Принцип действия.	Используемые слова.	Примеры.
Трюизмы.	Полное согласование с картой Клиента: подстройка и задание направления восприятия.		Париж – столица красоты. Все мы любим хорошие вещи.
Пред- положения	Связывание желаемого результата с тем, что должно произойти.	как только; после того, как; сразу, как; если, то; когда; прежде, чем;	Прежде чем купить наш товар, посмотрите и другие наши предложения. Как только вы увидите эту машину, вы сразу захотите ее купить.
Противо- поставления	Связывание желаемого действия с процессом, который происходит или обязательно будет происходить.	чем... тем; насколько... настолько;	Чем дольше вы выбираете, тем более очевиден выбор. Насколько этот телефон эффектно выглядит, настолько и внушительны его возможности.
Вопросы	Маскировка команды вопросом.	осознаете; понимаете; вспоминаете; знаете; замечаете; обратили внимание;	Напишите нам: за что вы любите "Галина Бланка"? Обратили ли вы внимание, как хорошо отстирывает это новое средство?
Ложные выборы	Маскировка команды выбором, который не принципиален.		Вы хотите купить стиральную машину или холодильник? Вы можете купить стиральный порошок как в большой, так и в маленькой упаковке?
Все выборы	Соответствующее невербальное подчеркивание желательного и нежелательного выборов.		Вы можете купить это завтра, вы можете вообще это не покупать, но как мне кажется вы купите это сейчас

 

Трюизмы.

- Париж, столица красоты. Институт волос "Элида" находится в Париже.

Задача трюизма не только подстроиться (трюизм - это общеизвестная истина), но и задать направление восприятия. В такой конструкции связывается истинность первого высказывания с фирмой. Плюс не совсем понятно, то ли "Париж – столица красоты", потому что там Элида, то ли наоборот.

Предположения.

- Как только вы сядете на стул, вы почувствуете себя лучше.

Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете на стул), то после него произойдет и другое (почувствуете лучше).
Ваша задача – связать между собой при помощи слов две обычно совершенно несовместимые вещи: событие, которое скорее всего произойдет с результатом, который вам нужен.

- Каждый раз после еды они опять наступают: кариозные монстры!

Реклама детского Орбита. Фраза выше из данного ролика.

- После того, как вы посмотрите другие предложение, вы поймете что наше - лучшее!
- Прежде чем купить, прочтите инструкцию.

Противопоставления.

И если в предположениях вы связывали между собой два события, то есть две статичные вещи, то здесь вы уже связываете между собой два процесса (может быть даже ведущие в разные стороны – потому и противопоставления):

- Чем чаще вы моетесь этим шампунем, тем больше защита от перхоти.

Вопросы.

- Напишите нам, за что вы любите Галина-бланка?

В вопросе задача замаскировать некое нужное предположение вопросом, начинающимся со слов: заметил, понял, обратил внимание... То есть как бы ЭТО есть, просто мы пока не заметили...
- Знаете ли вы, что каждый раз моя посуды вы выбрасываете деньги на ветер?
Нет вопроса, выбрасываете или нет, есть только вопрос об осознании этого великого события.

Стоматологи рекомендуют Орбит - это сомнению не подлежит. Но стоит подумать: -Почему?

Ложные выборы.

Здесь вы предлагаете человеку выбор, который не важен... Собственно, вопросами маскируется действие, которое нужно чтобы совершили: купили, подписали, полюбили – а вот весь остальной "антураж" не столь принципиален. Вам не важно, хочет человек, чтобы арбуз был вырезан, или нет – вам важно, чтобы его у вас купили. Но язык великая вещь – вы взяли и сместили акценты, вы сконцентрировали человека на выборе: вырезать или нет. А вопрос "покупать или нет" отпал сам собой (в пользу покупать).

В телерекламе обычно это предложение выбрать из двух (трех) вариантов одного и того же товара:

- Теперь вы можете выбрать Тайд Лимон и Тайд Новая Свежесть.
- Вы можете купить Ариель как в большой, так и в маленькой упаковке.
- Теперь вы можете купить Айс как с красной, так и зеленой крышечкой.

Этот же подход можно сделать без использования речи: только картинкой.

Все выборы.

Вы перечисляете все возможные выборы. НО! Здесь вы просто выделяете то, что хотите получить невербально – голосом, картинкой, звуковым сопровождением. И это остается в подсознании...

Реклама на НТВ (2 или 3 год назад)

Вложенные сообщения.

Если в тексте/речи часть слов будет выделено (шрифтом, тоном, характерным движением, изменением яркости картинки и т.д.) и выделенные слова образуют осмысленное сообщение, то полученная фраза будет на бессознательном уровне восприниматься как команда.

 

"Мир за неделю" No4. (Был такой бесплатный дайджест – выходил пару месяцев перед предыдущими выборами). Вложенная фраза: "Президентом будет политик, которого сформирует силовая сфера".

По моей оценке, вложенные сообщения в той или иной степени встречаются практически в 50%-70% рекламы. Правда, иногда маркируется что попало, и результат получается довольно странный. Судя по всему в части случаев выделение происходит совершенно спонтанно. Но большая часть все-таки содержит вполне определенные команды. Достаточно вспомнить, с чего начинал Биттнер:

- Только Биттнер имеет красную крышечку! Только Биттнер имеет полную инструкцию по употреблению!

И пока сознание пытается въехать, при чем тут красная крышечка, на бессознательное отправляется команда: "Только Биттнер".

• Если я сразу не вижу, как работает данная реклама, тут же начинаю искать вложенные сообщения. Обычно нахожу

Воздействие. Прямое мотивирование.

Прямое мотивирование отличается от остальных вариантов воздействия тем, что оно в максимальной степени воздействует на сознание. В то время как остальные варианты (якоря, субмодальности и т.д.) в большей степени воздействуют на бессознательное.

При прямом мотивировании человеку предлагается схема:

• Делаешь А – получаешь Б (для мотивации К);

• Не делаешь А – не получаешь Б или получаешь какое-то очень плохое В (для мотивации ОТ).

В вербальном исполнении это будет немного напоминать речевую стратегию "допущение", но только вместо события которое есть или обязательно произойдёт, вставляется "мотивационный блок".

- Если вы заключите договор с нами сегодня, вы получите скидку 20%.

- Пользуясь обычным порошком, вы никогда не получите такого качества стирки.

- Если не использовать порошок "YYY", то вещи будут портиться.

- Если вы не используете "CCC", то ваше бельё никогда не будет чистым.

Чем мотивировать.

"Мотиваторы" условно можно разделить на "рациональные" и "эмоциональные". Их можно использовать и как для мотивации К (ты это получишь, если сделаешь то что нам нужно) и мотивации ОТ (если ты не сделаешь, ты это не получишь/получишь вот эту гадость).

Эмоциональные	Рациональные
Состоянием Эмоцией Адреналином Доверием Удовольствием Страхом Любопытством	Ценности/Критерии Результат Последствия Проблемы Деньги Способностями Убеждениями

Демонстрация ценности.

Наиболее сильные мотиватор: это ценности и критерии.

А наиболее часто используемые ценности: страх, любопытство, секс (сексуальная привлекательность), "жадность", самоутверждение.

• "Жадность" я взял в кавычки, потому что это слово лучше всего передаёт эту ценность, но разные люди называют эту ценность разными словами: экономия, обеспеченность и т.д.

Если у товара есть какие-то полезные характеристики - нужно их максимально наглядно продемонстрировать. То есть связать товар с данным критерием/ценностью.

Нож должен быть острым.

А жидкокристаллический монитор – тонким.

А у напитка самый фруктовый вкус.

В нашей компании самый свежие раки, извините, самый эксклюзивный телефон за самые маленькие деньги, да ещё с возможностью выигрыша.

Продажа счастья.

Следующий кусочек перекликается со "связыванием". Вам просто нужно связать ценность с товаром (даже если они вроде никак не связаны). Подразумевается, что получение товара то же самое, что и получение ценности.

"Рондо" весьма повышает сообразительность

Потребление "правильного" напитка даёт сексуальную привлекательность.

Ребёнок играет вибратором. Кошмарная ситуация для родителей.
Слоган Ikea: "Приберись. Если не для себя, то хотя бы для других"

А пользование "неправильным" провайдером может привести к гомосексуализму (кошмар для "настоящего мужчины").

Ценности "свои" и "общественные".

С одной стороны, есть ценности, которыми человек руководствуется (то есть его реальные внутренние цели) и есть ценности, "рекомендованные" обществом для данного класса/группы.

Реклама вон той красной машинки на заднем плане.

"Росно" попало! Так приятно...

Красивая грудь вызывает зависть... Это Nissan.

Потребления сока "Моя семья" создаёт семейную идиллию.

Потребление макарон "Ты и я" приводят к стра-а-астным отношениям в семье.

Настоящий папа с настоящим сыном идут на настоящий футбол. MastrCard.

Воздействие. Субмодальности в рекламе.

Оценка событий кодируется внутри человека при помощи субмодальностей. При чем способ кодирования похож для большинства людей. Так желаемая вещь обычно больше и ярче; образ мечты более размыт и довольно часто "искрится"; то, чего человек боится - более темное, в серых тонах. И так далее.
Плюс к этому телевидение предоставляет возможность прямо на ходу менять субмодальности, то есть перекодировать отношение. Мимо такой возможности само-собой рекламщики пройти просто не могли.

Кодирование привлекательности.

Самое первое, что приходить в голову закодировать - это навязчивое желание приобрести рекламируемый товар. Правда здесь будет несколько тонкостей: есть товар, который привлекателен и сам по себе тоже (автомобили, часы, драгоценности, сотовые телефоны, пиво, еда), а есть товар привлекательный в первую очередь последствиями его использования (шампунь, духи, кредитные карты). И если в первом случае можно просто честно создавать навязчивость на данный товар, то во втором случае напрямую вызвать навязчивость обычно не удается - красиво помытые волосы конечно вызывают нужное состояние, но тот шампунь, которым их якобы мыли, обычно приходится просто якорить на состояние. Поэтому сначала пытаются создать навязчивость этих самых волос и только потом заякорить.
Собственно, субмодальности навязчивости мы видим практически в каждом рекламном ролике: объект на размытом (или вообще отсутствующем) фоне, по возможности - непропорционально большой. Желательно чтобы объект был яркий и контрастный, но эти субмодальности не являются критическими. Главное все-таки соотношение объект - фон и размеры этого самого объекта.

Типовая подвеска объекта в "вакууме". Наушники Sony - телефон Samsung.		Непропорционально большой, яркий, контрастный – типичные субмодальности навязчивости. Nike.	Размытый фон, выделенный объект. Schauma

Так же регулярно есть поползновения сделать взмах: это когда объект продажи резко вырастает в размерах, становится ярче и "наезжает" на зрителя (то есть динамически кодируется изменение внутреннего представления, создавая навязчивость).

Визуальный ряд из рекламного ролика лака для ногтей L'OREAL. Здесь явно прослеживается попытка создать навязчивость, правда не столько на сам товар (флакончик показывается ненадолго в конце), сколько на "последствия употребления".

Кодирование эмоции.

Как вы помните, при якорении наиболее сложной задачей является вызов нужного состояния. Можно снять очень красивую рекламу, но вызывать она может разные и неоднозначные чувства у разных людей, а для эффективной рекламы требуется все-таки что-то более определенное. И приходится не просто снимать сюжеты, а снимать их определенным образом: яркость, скорость движения, размытость, фокус - все здесь будет иметь значение.

Блестки и искры, кроме того, что довольно сильно привлекает внимание, для многих являются еще и субмодальностями мечты. Наверно именно этим можно объяснить любовь рекламщиков к сверкающим каплям воды, к платьям в блестках, якобы брильянтам и вообще, к искоркам и прочей мишуре.

"Мечта" подходит не для всех видов товара и не для каждой целевой аудитории. Обычно используют в рекламе, ориентированной на женщин: например, в рекламе парфюмерии (Calvin Klein). Или женских сигарет (Camel). Или женского белья.

Определенные цвета тоже задают оценку. Яркие (желтый, синий, красный) - обычно положительную, темная блеклая гамма - отрицательную.

• Поэтому если есть желание сравнить свой товар с товаром конкурента, приходится хитро играть со "своей" и "чужой" гаммой.

Да и просто яркость и контрастность связаны с эмоциями "хочу". Поэтому если есть возможность пройти через фильтры (не всем нравится смотреть на блестящее и яркое) – то можно показать красивую картинку. По целевым аудиториям: мужчинам - машину и навороченный сотовый телефон, подросткам – всяческую электронику , женщинам – аксессуары и драгоценности, часы - всем. Искорок здесь уже не будет, но яркость и четкость будут присутствовать обязательно.

Хотя этот пункт связан скорее не с воздействием, а именно с "фокусом внимания", но раз уж мы говорим о субмодальностях здесь…
Итак, яркость и контраст и четкость объекта - это субмодальности внимания. То есть, когда мы обращаем внимание на объект, выделяя его среди других, для большинства он становится более ярким, более контрастным и четким. Соответственно, можно перевернуть процесс - если объект на картинке яркий, контрастный и т.д. - он привлечет внимание автоматически. При чем для большинства здесь важен именно контраст (то есть он является критической субмодальностью) - различие в яркости (а так же в размытости/четкости, хотя это обычно к контрасту не относят) между фоном и объектом.
Понятно, что нового я для вас ничего не открыл - этот фокус известен с древности, прописан в учебниках по изобразительному искусству, правда без мудреного слова субмодальности.

Для того, чтобы грамотно выстроить соотношение фигура – фон требуется место для этого самого фона. Один из вариантов - большая площадь всей картинки. Но большинство играет с естественным фоном - ведь плакат, баннер и проч. что-то окружает. Тонкость состоит в том, что требуется определенная минимальное различие яркости между фоном и объектом. Если сделать яркий фон - он привлечет внимание ко всему плакату, но объект на нем может быть не заметен.

Яркий фон в рекламе виски компенсируется ещё более яркой подсветкой объекта.	Белые лини на асфальте. С пятнами. Реклама моющего средства. Пример использования естественного фона.	VW не поскупился – на большом фоне маленькая желтая машинка особенно заметна.

Из этого сдледует, что настойчивая попытка забить всю площадь рекламной площади может привести к обратному эффекту – рекламируемый объект будет просто не заметен.

• В аудиальном канале за внимание у большинства отвечает громкость. Соответственно, "звук" рекламы должен выделяться на общем звуковом фоне. Отсюда стремление сделать аудиальное оформление видеороликов на телевидение громче "фона". Правда почему-то забывают и про обратный эффект - если звук рекламы сделать тише фона, он тоже привлечет внимание. Здесь важен именно "контраст" между фоном и объектом.

Последствия.

Но нормальным людям, для того, чтобы выжить в этом "кодирующем" мире нужно постоянно обучаться. Поэтому потребитель активно учится фильтровать информацию. И типовая, построенная по "правилам" реклама перестает работать – ее просто перестают замечать.

Эту рекламу Макдональдс хочется привести просто как типовую. Настолько типовую, что уже и внимание не обращаешь :о).

Воздействие. Связывание.

Если положительные переживания можно связать с "товаром" например при помощи якорей, то с мотивацией ОТ этот фокус не получится – вам придется как-то связать отсутствие проблем с покупкой "товара". Это можно сделать различными способами связывания, как речевого, так и с использованием визуального ряда. Так же это потребуется в случае, если вам нужно связать "товар" с какими-то ценностями.

Например, часто используемая в рекламе тема сексуальной привлекательности (не путать с просто сексуальной темой) – это связывание "продукта" и собственно привлекательности у противоположного пола. При этом обратите внимание, что для многих целевых групп в первую очередь важна именно сексуальная привлекательность/оценка, а не сам секс. Например, в большинстве случаев для молодежи: в отличие от расхожего мифа, что их интересует в первую очередь секс – им интересна их сексуальная оценка/самооценка, а секс просто включен в программу.

Продажа ценностей.

Сначала небольшая статья из газеты "Известия":

 

 

"Крутая тусовка"

Молодые люди повествуют о радостях, которые дарят им пластинки жевательной резинки Wrigley's (они и на лекциях от скуки спасают, и в карман не просыпаются), а тем временем на заднем плане мелькают загорелые красавцы на роликах, модные интерьеры магазинов, классные шмотки, торсы, лица. У вас поневоле возникает мысль, что именно Wrigley's — ваш пропуск в общество этих соблазнительных девчонок и "понтово прикинутых" ребят. За несколько рублей вы имеете возможность приобрести все атрибуты "крутой тусовки".

По такой же схеме рекламируются чипсы Estrella, газированная вода, Coca-Cola, товары молодежного ассортимента NUF NUF...

"Счастливая семья"

Счастливая мама в зажигательном танце готовит суп на глазах ухоженных, довольных детей. Это ли не счастье для хозяйки? И вот она стремится купить заветный кубик, подчас даже не подозревая, что истинна' причина состоит в том, что дети терпеть не могут суп, на приготовление которого уходит половина выходного, а на кухне не только не потанцуешь, но и шагу ступить негде. Неужели вы покупаете всего лишь кубик! Maggy? А, может быть, кулинарный талант, решение семейных проблем или кухню с танцполом?

"Счастливая семья" — лейтмотив в рекламных роликах стиральных порошков "ОМО", "Новый Лоск", отбеливателя Асе, средств для мытья посуды Dosia...

"Золушка"

На замотанную секретаршу в конце рабочего дня неприступный ' красавец шеф сваливает дополнительную работу (по выражению лица видно, что ночевать в офисе ей совсем не хочется). Из-под очков - разочарованный взгляд влюбленных глаз. Неожиданно на соседнем столе появляется фея с обещанием "Ты будешь красивой!" и подарком — набором косметики Lacme

На балу, куда прибывает наша Золушка, — фурор! Неприступный шеф-принц теряет дар речи. Ну кому не захочется в минуты превратиться в блестящую красавицу, покорительницу мужских сердец? "Покупая Lacme, вы покупаете успех!" — вот истинный смысл этого ролика. Верьте в сказки, девушки!

Образ Золушки отчетливо виден в рекламных роликах косметики Loreal, дезодоранта Fa, средств по уходу за телом и волосами "Черный жемчуг", безопасных бритв Gillette...

"Жизнь удалась"

Он прекрасно сложен, отлично выглядит и замечательно себя

чувствует. Еще утром на наших глазах он воспользовался дезодорантом Gillette, дающим ему уверенность в себе. День прошел великолепно. Все удалось. Вечером с букетом он мчится на свидание с любимой. Она наслаждается его запахом, запахом его любимого дезодоранта. "Хочешь, чтобы у тебя все было так же хорошо, как у меня? Купи мой дезодорант". А у вас как раз неприятности на работе и нелады на личном фронте. Что ж, красота, уверенность, успех, любовь, удача, счастье наконец! Неплохо за такие деньги! Почему бы не попробовать, а на сдачу — маме цветы.

По этой схеме рекламируются электроприборы Philips, средства по уходу за телом и лицом Nivea, безопасные бритвы Braun, средства по уходу за волосами Pantine pro-V...

"За мной, как за каменной стеной"

Перед прилавком женщина в глубоком раздумье, какую же зубную пасту купить, чтобы угодить всем домочадцам. На помощь ей приходит непонятно откуда свалившийся зубной врач, предлагающий купить пасту, удачно совмещающую в себе

все необходимые требования. Конечно, это Blend-a-med! Задача решена! Все улыбаются здоровыми белыми зубами. В глазах героев светится благодарный лозунг "Спасибо заботливой маме за наши здоровые зубы!".

"Детской привязанностью" торгуют в своих роликах дезинфицирующие средства Domestos, Fairy, средства по уходу за детьми Johnson & Johnson, мыло Safeguard, лекарства Lorane, витамины Vitrum, корма для животных Pedigreepal...

"Самые смелые фантазии"

Знойный полдень. Роскошная женщина грациозно поднимается с кровати, подходит к холодильнику, достает бутылку "7 Up"... пьет... сочная капля падает и лениво скользит по разгоряченному телу. Нетрудно догадаться, о чем думают мужчины, покупая бутылочку. А для женщин "7 Up" может послужить сигналом к эксперименту — попытке приблизиться к телевизионному совершенству.

Сильные сексуальные тона чувствуются в рекламных роликах Pepsi, кофе фирмы Nestle, шоколада, мороженого Dove...

Итак, за один телевизионный вечер нам попытались продать и тихое семейное счастье, и бурный успех у противоположного пола, и шумную компанию интересных друзей, и узкий круг любящих домашних. Неважно, что все это было заключено в шоколадные обертки или флаконы со средством для чистки унитазов. Важно, чтобы покупатель хорошо понимал, что же он приобретает на самом деле.

Юлия АНФИЛОВА

В принципе, с большинством предложенных вариантов я согласен. Намерение, ценность продать гораздо проще, чем сам товар. Потому что в большинстве случаев сам по себе товар особо не нужен, нужно то, что он олицетворяет для человека. Человек покупает крутую машину, потому что это означает для него удобство, комфорт или свободу, а женщина норковую шубу, потому что это означает уважение, внимание и признание. Норковая шуба скорее всего не греет намного сильнее китайского пуховика, но зато имеет большое символическое значение.

Для людей весь мир - это набор знаков. И если вы их убедите, что предложенная вами вещь и есть ЭТО... Особенно важно это становится, когда большинство товаров очень слабо отличаются от таких же по потребительским качествам. Чем телевизор "Sony" принципиально отличается от "Рубин"? Может у него картинка и лучше, но нормальный человек с нашим качеством телепередач это просто не увидит. Но "Sony" это круто, это престижно, это вызывает уважение. Это вам и продают... Сейчас репутация компании стоит дороже (по последним оценкам на западе - порядка 85% стоимости) всех ее движимых и недвижимых фондов, технологических новинок и идейной продвинутости.

Ценность продавать хорошо, удобно. Вот только как? Каким образом, например, семейное счастье связать с потреблением овсяных хлопьев "ААА" или покупкой зубочисток "МММ"? Но есть, есть возможности. И связаны они с тем, что на бессознательном уровне человек сам определяет какой критерий к какой ценности относится. И

та связь совершенно не жесткая. Ну понятно, ценности – штуки весьма абстрактные и внутри, сенсорные критерии – вполне конкретные и снаружи. Всегда есть желание подсунуть под критерий данной (желательно высокого уровня) ценности потребление нужного товара. Осталось только их связать вместе.

Одновременное присутствие в кадре.

Самое простое – одновременное присутствие в кадре "достигнутой ценности" и товара. Счастливый успешный политик пользуется именно "нашим" банком, машина "нашей" марки вовремя тормозит и ребенок остается жить (безопасность), группа молодых, успешных и энергичных пользуются связью именно "нашего" оператора сотовой связи…

Дружба, семья, молодость, успех, любовь, риск, здоровье, страна, будущее, дети – и это все в одном ролике сотового оператора "Мегафон".

Папа ведет своего сына на футбол. Зал рыдает от умиления. Фразы типа "пообещать и выполнить обещание: бесценно" ввергают в трепет. Реклама "MasterCard"

Последовательность.

Следующий вариант - связать достижение нужного результата (удовлетворение ценности) с товаром - это демонстрация последовательности шагов. При чем одним из обязательных шагов является потребление товара. На бессознательном уровне это будет связано в единую стратегию: встаю утром – чищу зубы – готовлю завтрак – пью кофе "ХХХ" – становлюсь бодрым. При чем для бессознательного обычно совершенно не важно, есть в реальности эта связь или нет – она есть в кадре (фотографии) и этого достаточно.

Реклама чая "Брук-бонд" – достижение бодрости утром возможно только после использования рекламируемого продукта. От нежелательного состояния (сонливость утором) к желательному (бодрость) путь лежит через чашку этого самого чая.

Реклама Stimorol: "Знаешь, что мне сейчас нужно".
Без употребления рекламируемого продукта (в первом сюжете) главный герой был "послан" с советом "освежить дыхание". По структуре – сначала мотивация ОТ (не будешь пользоваться продуктом, попадешь в жутко неприятную ситуацию – твою привлекательность оценят очень низко), потом К (использовал продукт – тебя оценили высоко).

Последовательность можно организовать и в печатном виде.
Реклама обручальных колец Natan.

Речевое связывание.

Связывать между собой практически не связанные между собой вещи можно и при помощи речи. Для этого существуют так называемые естественные переходы. Итак, чем отличаются такие высказывания:

- Вы смотрите телевизор. Мы продаем компьютеры.

И:

- В связи с тем, что вы смотрите телевизор, мы просто вынуждены продать компьютер.
- Не смотря на то, что вы смотрите телевизор, мы продаем компьютеры.

Первые утверждения не связаны между собой. Это перечисление фактов. Во втором случае между этими утверждениями при помощи языка появляется взаимосвязь. Ее может и нет в действительности, но фраза построена так, как будто бы эти утверждения между собой связаны. И это работает! Фраза становится более гладкой и воспринимается намного лучше. Это и есть естественные переходы, или связки.

- Так как я пользуюсь порошком "УУУ", мое белье всегда чистое.
- Я люблю свою семью и мороженое "З".
- Только используя "О" вы добьетесь наилучшего результата.
- Тот кто пользуется бритвой "G", всегда выглядит шикарно.

Структура связок: по возрастанию "степени" связывания.

1. связующая интонация;

2. порядок слов;

3. но, и, а, у, возле...;

4. возможно; может быть; хотелось бы; кажется, что...

5. в связи с этим; потому что; из-за этого; из этого следует; в то время, как...

6. это означает; обязательно; обязывает; заставляет; как только; сразу после того, как; требует; вследствие этого; направляет...

Структура связок: по Вратам Сортировки.

Время:     тогда, когда; в то время, как; как только, сразу;
Место:     там, где; в том месте, где; в месте, где;
Ценности:     важно то, что; чем важнее, тем; это означает;
Процесс:     в процессе того; после того, как; вслед за тем...
Люди:         тот, кто; за тем, кто;
Вещи:         то, что; те вещи, которые;

По материалам сайта Александра Любимова www.trenings.ru

Все статьи

Страницы: 1 2 Все

Обращение к авторам и издательствам:
Данный раздел сайта является виртуальной библиотекой. На основании Федерального закона Российской федерации "Об авторском и смежных правах" (в ред. Федеральных законов от 19.07.1995 N 110-ФЗ, от 20.07.2004 N 72-ФЗ), копирование, сохранение на жестком диске или иной способ сохранения произведений, размещенных в данной библиотеке, категорически запрещены.
Все материалы, представленные в данном разделе, взяты из открытых источников и предназначены исключительно для ознакомления. Все права на книги принадлежат их авторам и издательствам. Если вы являетесь правообладателем какого-либо из представленных материалов и не желаете, чтобы ссылка на него находилась на нашем сайте, свяжитесь с нами, и мы немедленно удалим ее.