|
На главную / Библиотека /Интересные книги по психологии и не только /НЛП /
Сергей Горин "В свободном полёте"
привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Одним из
главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с
подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали
часто делать привлекательными с помощью обнаженной натуры.
Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле
десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать
потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров,
которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается
здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что
ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще
знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие..."
Исходя из популярного в психоанализе подсознательного мотива
скрытой гомосексуальности можно объяснить, почему рекламу женского
белья, парфюмерных и косметических товаров (то есть товаров для
женщин) делают с участием привлекательных обнаженных жениит. Правда,
этот конкретный случай можно объяснить и по-другому, через феномен
идентификации, потребитель рекламы подсознательно отождествляет себя с
одним из персонажей рекламного сюжета, поэтому товары для мужчин
действительно должен рекламировать мужчина, а товары для женщин -
женщина. К примеру, хотя гигиенические тампоны "Тампакс" придумал
мужчина, представьте себе, что он их и рекламирует! Или что гаечные
ключи рекламирует женщина... Самая вероятная реакция потребителя
рекламы здесь: "Да что он (она) в этом понимает!" Но к феномену
идентификации мы вернемся позже, а сейчас продолжим психоаналитическое
истолкование рекламы.
Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе нарастал, и
наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре
достигло к поздним 60-м - ко времени пика сексуальной революции в США
и Европе. Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не
мог не вызвать протест потребителей (как, впрочем, и сама сексуальная
революция). Из образцов рекламы тех лет, которые мне довелось видеть,
я считаю апофеозом фотографию кофемолки, торчащей из влагалища. Я
понимаю, что рекламисты хотели попутно показать миниатюрность
механизма, его биологическую совместимость, чистоту, быть может... Но
такая реклама уже вряд ли была эффективной.
И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Дело,
разумеется, не в том, что восторжествовала общественная нравственность
- просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и
плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше
явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают.
Вот, например, сюжет одного из наиболее эффективных фильмов для
рекламы бензина (поздние 70-е). Лето. Загородное шоссе. По обочине
идут две девушки, подростки в легких платьицах. Мимо них на огромной
скорости проезжает мощный автомобиль. Воздушная волна от машины высоко
поднимает юбки. Девушки восклицают "Ах!" и одергивают юбки. На экране
появляется название фирмы, производящей бензин. Далее я постараюсь
приводить для иллюстрации сюжеты действующих рекламных роликов
Общественного Российского телевидения (ОРТ). Думаю, что вы их легко
вспомните. Например, попробуйте вспомнить обращение к сексуальным
мотивам в серии рекламных фильмов "Соус Анкл Бене".
Ответ из зала: Там показывалась семья за обедом - вы это считаете
сексуальными мотивами?
С. Горин: Нет, там дело не в сюжет! е, который вы воспринимаете
осознанно. В последнем кадре каждого фильма - в том кадре, который
просто мелькает, не привлекая сознательного внимания, - показаны
овощи, из которых готовится соус. Эти овощи расположены на картинке
очень интересно - они имитируют половые органы.
А вообще-то увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе
было повальным в поздних 70-х, и символику эту вносили куда угодно и в
какой угодно форме. Так, в рекламе напитка кубики льда в бокале с этим
напитком располагали таким способом, чтобы грани кубиков составили
слово "Sex". Никто, правда, не доказал, что такая запись слова,
которую можно прочесть с большим трудом и только при хорошем
воображении, вызывает хоть какие-нибудь сексуальные ассоциации. В
политической рекламе явную фрейдистскую символику можно обнаружить на
изображении избирательного бюллетеня, почти опущенного в урну для
голосования (см. рисунок). Если перейти в другую концепцию и
пользоваться другими терминами, то же самое можно назвать
"незавершенным действием" (или "действием, которое хочется
завершить").
Перечень конкретных примеров психоаналитической трактовки рекламы
этим, конечно, не исчерпывается. Он мог бы быть очень большим, но
давайте пойдем дальше, к постпсихоаналитическим концепциям
психотерапии, одной из которых является транзактный анализ (ТА) с его
разделением личности на три части - внутренних Ребенка, Взрослого,
Родителя.
Некоторые рекламные сюжеты удобно анализировать (и конструировать)
именно с позиций ТА. Например, одна из функций внутреннего Ребенка-
развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых,
азартные игры исходя из теоретических предпосылок ТА будет правильным
рекламировать с участием актуального ребенка. Связь "внутренняя часть
личности - внешнее актуальное (реальное) обозначение" напрашивается
сама собой. Так и делается - популярная в свое время ТВ-реклама
лотереи "Лотто-Миллион" была сделана именно с участием ребенка,
который говорил: "Я стал миллионером, вот повезло!" Будучи в Москве, я
часто слышал по радио рекламу различных казино, которую читали детские
голоса, поэтому сделал вывод, что идея ТА-подхода к рекламе носится в
воздухе.
Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и
соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, нас заставляет
именно родительская часть личности - с позиций внутреннего Взрослого
мы, имея медицинское образование, прекрасно понимаем, что уже через 15
минут после чистки зубов на них будет ровно столько же микробов,
сколько было до чистки. Поэтому рекламу зубной пасты логично будет
сделать через показ отношений реального родителя и ребенка, причем
родитель будет говорить, что все чистят зубы, что это полезно, что так
принято - и очень часто зубную пасту именно так и рекламируют.
Пользуясь теоретическими предпосылками ТА, можно находить
дополнительные ресурсы для уже готовых рекламных сюжетов. Так, первая
ТВ-реклама памперсов на ОРТ взяла сюжетом беседу двух молодых мамаш,
одна из которых доказывала другой преимущества памперса перед обычным
подгузником. Применив ТА-подход, рекламист сделал бы сюжет с участием
мудрой бабушки, более похожей на реального родителя, - скорее всего,
это было бы эффективнее показа двух молодых женщин, которые являются
для зрителя преимущественно сексуальным объектом.
Понятно, что позиция внутреннего Взрослого в рекламе
малоупотребима. Взрослой части личности соответствует ровная спокойная
информация: там-то и там-то в такое-то время продается по такой-то
цене такая-то вещь, имеющая такие-то достоинства и недостатки.
Обращение к взрослой части личности провоцирует и ответ от взрослой
части: "Я сам знаю, что мне нужно, и если мне что-то нужно, то я иду и
покупаю это без всяких уговоров". Строго объективная информация не
побуждает сделать покупку, а реклама имеет две обязательных
составляющих: информационную и побуждающую к действию.
Рекламист просто обязан сделать определенный товар, услугу более
привлекательными по сравнению с другими аналогичными товарами,
услугами, которые он сейчас не рекламирует. Без элементов манипуляции
сознанием потребителя этой цели достичь нельзя, и подтверждением тому
служит такая "заповедь" рекламиста: "Говорите правду, одну только
правду и ничего, кроме правды. Говорите много правды - и никогда не
говорите всю правду". Раз уж речь зашла о манипуляции сознанием,
давайте перейдем в наиболее благодарную в этом плане область - гипноз
и НЛП.
Гипнотический подход
В США время после Второй мировой войны - это время всплеска
исследовательского интереса к манипуляции сознанием. Идеологические (в
первую очередь, военные) ведомства обобщают опыт военной пропаганды, в
том числе опыт воздействия на военнопленных. Рекламные агентства
повально начинают изучать покупательское поведение. В психотерапии это
- время гипнотического "ренессанса" и отнюдь не время затишья...
Не пройдет и десяти лет, как в научной печати одна за другой
появятся статьи о мире, в котором живет невротик, о психотерапии
психозов, о невербальной коммуникации. Совсем недолго остается ждать
победного шествия нейролептиков. Меньше, чем через два десятка лет Дж.
Ф. Кеннеди станет первым кандидатом в президенты, победившим, сделав
ставку на телевизионную, а не на радиорекламу...
В эти два десятилетия после войны взаимопроникающее влияние
психотерапии на культуру, культуры на рекламу, рекламы на психотерапию
видно особенно ясно. В психологических прикладных исследованиях
торжествует методология, результаты исследований идут в жизнь в виде
приемов и техник, не дожидаясь теоретического обоснования своей
"правильности". Позже лучшие достижения тех лет станут шаблонами НЛП,
а пока... Пока психологи стараются понять, как люди общаются и как они
могли бы делать это лучше.
Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях
покупательского поведения, были такими. Во-первых, человек склонен
делать импульсивные покупки: средний американец при посещении среднего
супермаркета делает в среднем покупки на сумму в 8 раз больше, чем
намеревался потратить до посещения магазина. Во-вторых, реклама не
меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара - но
если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот
товар, который сейчас рекламируется. И, наконец, самое главное: когда
человек видит тот товар, который он сейчас купит, - он замирает,
перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание урежается, зрачки
расширяются, взгляд становится расфокусированным... Вам это ничего не
напоминает? Да, это описание гипнотического транса.
Сама собой напрашивается идея - реклама должна провоцировать: а)
трансовую индукцию при виде товара; б) совершение импульсивных покупок
- в то время считалось, что импульсивные покупки провоцируются в
первую очередь определенной выкладкой товара (расположением в витрине,
на полке) и во вторую очередь рекламой в магазине. Рекламу в средствах
массовой информации (СМИ) не считали в этом смысле эффективной. Но уже
тогда было достаточно соображений насчет применения гипнотического
транса в СМИ-рек-ламе, а сейчас их стало еще больше. В принципе, мы
можем в ближайшие полчаса технологизировать это направление, просто
сопоставив известные нам техники быстрого наведения транса с сюжетами
рекламы.
Предварительный тезис - зритель, читатель, слушатель склонен
отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или
фильма (феномен идентификации). Это - фундамент литературы,
драматургии, кинематографа; это - главный механизм действия
терапевтических метафор. Следовательно, потребитель рекламного фильма
или текстового сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с
персонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточно
изоморфно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа
рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя так же, как
рекламный персонаж.
Еще один предварительный тезис: основа быстрого наведения транса в
психотерапии (или, по другим оценкам, только одна из возможностей) -
показ трансового поведения; показ готового поведенческого образца
того, как нужно реагировать на внушение. В роли гипнотизера вы
становитесь неподвижным, замедляете свое дыхание, говорите медленнее и
тише - все это для того, чтобы гипнотик знал, как ему себя вести.
Синтез: покажите в рекламном фильме (или опишите в рекламном
тексте) трансовое поведение одного или нескольких персонажей при
встрече с рекламируемым товаром, и реальные люди начнут покупать этот
товар, кратковременно погружаясь в транс.
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного нам
поведения в фильме (или заменяет показ поведения в текстовой рекламе),
будет примерно таким: 1) "Когда я вижу товар А (чувствую запах товара
Б, слышу товар-музыку В)...; 2)... я замираю". Вторую часть описания
можно варьировать по степени скрытности (неявности) воздействия.
Сравните: "Когда я вижу товар А, все во мне замирает". Или: "Когда я
вижу товар А, мир вокруг меня замирает". В последнем описании вторая
часть его является обращенным высказыванием, то есть представляет
собой проекцию внутренних переживаний но внешний мир. Подсознательно
обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я
замираю"), но барьер сознательной цензуры преодолевают значительно
легче прямых.
Понятно, что сосредотачиваться именно на замирании персонажа вовсе
не обязательно - просто в этих примерах мы подробно рассмотрели
рекламное использование одной из техник "рычажного наведения" транса,
через вызывание каталепсии. Мы можем сделать основой рекламного сюжета
любую другую технику трансовой индукции и получить другой сюжет,
действующий не менее эффективно.
Например, возьмем технику наведения транса через вызывание
возрастной регрессии. Сразу же называем сюжеты потенциальных рекламных
фильмов с ее использованием-поведение школьников и молодых студентов,
взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к
теме "добрых старых времен" с одеждой в ретро-стиле и многое другое.
Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесные описания:
"вкус вашего детства", "запах вашего детства", "из бабушкиного
погребка", "печенье, которое делала мама" и т. д. Однажды в Москве я
совсем неожиданно для себя купил мороженое, которое, как обещала
реклама, должно было напомнить мне "вкус детства". Ничего похожего на
тот вкус я, конечно, не нашел (может, потому что мое детство прошло в
Красноярске), но импульсивную покупку все же совершил.
Техника наведения транса через использование естественных
трансовых состояний. Сюжеты фильмов: показ состояния после пробуждения
(обычно применяют в рекламе кофе) и состояния перед засыпанием; показ
трансовых ситуаций из серии "отдых у воды" (рыбалка, отдых на пляже) с
персонажами, которые смотрят на водную поверхность; показ
утомительного путешествия в автомобиле, в поезде, автобусе; показ
персонажей, рассеянно созерцающих картины природы; персонаж смотрит в
небо, и облака образуют надпись и т. д. Словесные описания: "комфорт,
уют, покой, расслабленность" и т. д.
Наведение транса через перегрузку сознания. Сюжеты фильмов: показ
двух одновременно говорящих персонажей; быстрое и хаотичное
чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т. п.
Наведение транса через разрыв шаблонов. Сюжеты: напряженная
ситуация, которая неожиданно приятно разрешается с участием
рекламируемого товара; ситуация, в которой кого-то из персонажей
внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества
рекламируемого товара и т. п. Рекламисты также любят создавать в
фильмах ситуацию полной неопределенности, непредсказуемости - в
частности, когда зритель до последнего момента не должен понимать, что
именно рекламируют. Состояние потребителя такой рекламы по структуре
близко к состоянию гипнотика, находящегося на пятом шаге семишаговой
модели М. Эриксо-на, то есть получившего "установку на
ничего-не-делание" (см. "АВПГ", глава 3). Полученная на таком фоне
ожидания понятная инструкция воспринимается с благодарностью.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия
многих новых товаров являются искусственными словами, что позволяет
активно применять эту технику. Рекламный текст обильно "засевается"
несуществующим словом, каждое новое предложение текста начинается с
этого слова - и эффект обеспечен (подробнее об этой технике см. "ГТР",
| |
