|
На главную / Библиотека /Интересные книги по психологии и не только /НЛП /
Сергей Горин "В свободном полёте"
к самому себе; и тот фактор, который должен решить эту задачу, в
рекламе имеет название "стоппер". Универсальными стопперами являются
движение в поле зрения и сексуальные раздражители. Любое перемещение в
поле зрения сразу привлекает внимание - так, к киоску, который
оборудован движущейся световой рекламой (хотя бы световой гирляндой с
"бегущими огнями"), подходит в полтора раза больше покупателей, чем к
тому, который оборудован статичным освещением или статичной световой
рекламой. Примерно так же люди реагируют на сексуальные раздражители.
Вспомним также про феномен идентификации - потенциальной
покупательнице конфет приятнее идентифицировать себя с хорошо
сложенной и хорошо одетой, симпатичной и сексуальной женщиной, нежели
чавкающей деревенской толстушкой. Хотя, конечно, с сексуальными
раздражителями в ныне действующей рекламе наблюдается явный перебор.
За одну рекламную паузу вам покажут, как можно чувственно смазывать
руки кремом и красить губы помадой, жевать резинку и есть суп... Мне в
такие минуты невольно вспоминается старое казарменное "правило
хорошего тона": если вы угощаете даму бананом, то предложите ей сразу
пару. Один тогда съесть можно будет. Следующая полезная для рекламы
находка НЛП - связь направления взгляда с типом мышления в данный
момент (точнее, с той модальностью, к которой человек обращен в данный
момент - при данном конкретном направлении взгляда), так называемые
глазодвигательные шаблоны. Когда человек смотрит вверх, он обращается
к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали (как бы на свое
правое или левое ухо) или влево вниз - это обращение к слуховому
опыту; а когда человек смотрит вправо вниз, он - в опыте ощущений. Это
имеет значение для печатной рекламы: фотографию красочной упаковки
рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или
газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он
съедобен) - в правый нижний угол (см. рисунок). К размещению
материалов на плакате или газетном листе мы с вами обратимся позже еще
раз, поскольку это имеет особое значение в политической рекламе. И,
наконец, субмодальные стратегии (или субмодальные шаблоны)
нейро-лингвистического программирования. Не потому "наконец", что в
НЛП ничего больше нет для рекламы (как раз есть), а потому, что этой
темой я хочу закончить сегодняшнее занятие. Так вот, разделив процесс
мышления на простые составляющие, модальности, энэлписты на этом не
остановились и разделили каждую модальность на еще более мелкие
единицы - субмодальности. Можно назвать такие общие для любой
модальности подразделения, как интенсивность (яркость, громкость),
распространенность (размер), местоположение. И когда очередное
дробление мыслительных единиц было проделано, оказалось, что
самочувствие и поведение человека можно менять вполне эффективно при
помощи субмодальных вмешательств. Чтобы было понятнее, о чем мы
говорим, давайте проделаем небольшой опыт. Выберите, что-то простое из
продуктов питания, что является для вас достаточно нейтральным, не
вызывает особого аппетита; что-то, о чем вы говорите: "Есть, нет - все
едино". Может быть, это будет огурец, апельсин, яблоко... Теперь
мысленным взором увидьте этот продукт, предмет; может быть так, как бы
он выглядел на экране телевизора... Теперь добавьте в этот образ
освещенность и цвет, пусть образ станет ярче, пусть все его цвета
будут ярче, пусть они играют под ярким светом... Добавьте увеличение
размера - пусть этот образ станет больше... И пусть, когда он станет
больше, он станет ближе к вам... Яркий, цветной образ, который
становится больше и ближе... Еще не все - пусть на его поверхности
играют блики света... И добавьте серебристый или золотистый ореол
вокруг него... Хорошо... И теперь заставьте его сделать такую простую
вещь - пусть он один-два раза быстро, но не мгновенно, приблизится к
вам и вернется назад... Вот теперь все. На этом этапе усиленное
слюноотделение наблюдается практически у каждого, кто делал
упражнение, а у многих оно началось за один-два шага до окончания. В
упражнении мы с вами задействовали зрительные субмодальности, которые
увеличивают привлекательность предмета, причем первые три были
основными: яркость, цветность, увеличение размера. С этими
субмодальностями работают изготовители ТВ-рекламы "Жевательная резинка
"Ригли": в небе проплывают (или возникают из-под земли) гигантские
упаковки "Ригли", ярко вспыхивает название, на поверхности упаковки
играют блики света, появляется ореол. В других клипах используют такую
субмодальность, как приближение к зрителю - в общем-то, эта
субмодальность является уже компонентом навязчивого влечения,
компульсии. Добавьте в рекламу еще два-три нюанса, и у ее потребителей
будет формироваться болезненное влечение к рекламируемому продукту,
напоминающее алкоголизм. Аудиальные (звуковые) субмодальности - что в
них можно найти интересного? Многое, и все это нужно в радиорекламе.
Так, увеличение громкости привлекает внимание слушателя, и то же самое
делают изменение интонаций (мелодика речи) и изменение ритма.
Ускорение темпа речи в сочетании с акцентированным ритмом
(скандированная речь) побуждает к действию - обычно так заканчивается
рекламное объявление по радио. Речь под музыку увеличивает
суггестивность воздействия, особенно если речь сочетается с музыкой по
правилам "трансовой речи" (см. "1 IP", глава 6). Имеет значение тембр
голоса - лучше, чтобы он был "бархатным", а если при этом добавить
"вкрадчивые" интонации, то голос будет совсем неотразимым. Среди
аудиальных субмодальностей хочется особо выделить ритм и рифму, как
сравнительно простые инструменты повышения суггестивности речи. Но
отношение к рифме в рекламе у меня неоднозначное, поскольку примеров
плохой рифмы в рекламе гораздо больше, чем примеров хорошей. Наверное,
если вы не Владимир Маяковский и не Сергей Михалков, лучше
стихотворных опытов в рекламе не делать. Там было произведение
искусства: "Товарищи девочки, товарищи мальчики, требуйте у мамы эти
мячики!" Маяковское "нигде кроме, как в Моссельпроме" живет уже 70
лет, и еще столько же проживет - что ни говори, а "поэт в России
больше, чем поэт". Кинестетические субмодальности. Их применение в
рекламе обычно ограничено рекламой в магазине, предпродажной рекламой:
возможность продегустировать пищевой продукт, возможность ощутить
запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь... Продавцы знают,
что продать автомобиль намного легче, если потенциальный покупатель в
нем немного посидит - пусть подержится за руль, почувствует удобство
кресла, запах нового автомобиля; и он наполовину сделал покупку. В
рекламе парфюмерных товаров хорошо работает такое сочетание
индивидуального и массового подхода, как выпуск буклетов с вложенными
листочками фильтровальной бумаги, пропитанной образцами духов или
одеколонов. Вернемся к зрительным субмодальностям. Для них в НЛП
создана масса шаблонов, эффективно и быстро меняющих поведение
человека, причем описание этих шаблонов легко сделать сценарием
рекламного фильма (иногда - после небольшой переделки). Вот, например,
описание шаблона "Буквальный рефрейминг" из книги К. и С. Андреас
"Измените ваше мышление и воспользуйтесь результатом".
БУКВАЛЬНЫЙ РЕФРЕЙМИНГ Слово "рефрейминг" является визуальным
словом, однако многие думают о нем как об аудиальном процессе -
"словесном переформулировании". Хотя для выполнения рефрейминга вы
используете слова, обычным эффектом является визуальное помещение
проблемного события в какую-либо другую рамку или фон Это может быть
сделано метафорически, но это также может быть сделано очень просто и
буквально. 1. Подумайте о ситуации, при мысли о которой вы чувствуете
себя плохо. Это может быть старое воспоминание, нынешняя проблемная
ситуация или ограничение, или что-нибудь еще... 2. Хорошенько
посмотрите на визуальную часть этого проблемного опыта,... а потом
шагните из него обратно, так чтобы вы видели себя в этой ситуации.
Если вы не создаете зрительных образов осознанно, просто
"почувствуйте", что проделываете эти визуальные изменения; или
притворитесь, что делаете их. 3. Теперь поместите вокруг этой картины
большую золотую раму в стиле барокко примерно в шесть футов шириной и
отметьте, как это изменяет наше переживание этой ситуации... Для
большинства людей это послужит якорем более легкого, светлого и
юмористического набора ощущений, что гораздо полезнее для продвижения
к созданию новых выборов в этой проблемной ситуации. Есть также много
других, альтернативных буквальных рамок, которые вы можете
использовать. Вы можете использовать овальную раму, какие
употреблялись много лет назад для старых семейных портретов, зеркал и
религиозных картин. Рама из нержавеющей стали с острыми краями,
натуральная или потемневшая от непогоды деревянная рама или цветная
пластиковая рамка могут сказаться более полезными для кого-то, кто не
реагирует на золотую барочную раму. После того как рама выбрана, вы
можете добавить различные украшения. Направленное музейное освещение,
приподнятое над картиной, "проливает иной свет на предмет", нежели
церковная свеча, стоящая на подставке под ней. Видение реальной
обрамленной картины среди других картин на стене в музее, или в
чьем-то чужом доме, или офисе может добавить "другую перспективу". Вы
даже можете пойти дальше и выбрать знаменитого - или менее знаменитого
- художника и трансформировать свою картину в полотно, исполненное в
стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как
произведение Рембрандта или Моне?" Использование субмодальных шаблонов
для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить
интенсивность воздействия па потребителей рекламы при существенной
экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х
годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не
более минуты, а в качестве образца для подражания приведены сценарии
фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, снятых
по моим сценариям, занимали 6-15 секунд экранного времени. Разумеется,
к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно
понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить.
Так, в Омске мне однажды довелось увидеть ТВ-рекламу фирмы, продающей
автомобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом
каждое предыдущее изображение "разбивалось на осколки" (вам знаком
такой телевизионный эффект). За основу фильма вольно или невольно взят
субмодальный шаблон избавления от травматических воспоминаний -
шаблон, который заставляет забыть некую картину! Такую рекламу
позволительно иметь только в том случае, если вы - единственная в
городе фирма, продающая автомобили. ... Здравый смысл Теперь давайте
вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она
хороша для определенного контекста. Так, отработав день с пациентом,
мы приходим в магазин, и здесь нас уже не заботит личностный рост
продавца и нам не интересны его системы репрезентации - нам интересно
купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и
отказываться от нее в другом можно назвать здравым смыслом. К нему
имеет смысл обращаться и при изготовлении рекламной продукции. Я по
натуре не Гоголь, я по натуре Белинский - мне нравится анализировать и
исправлять готовые сюжеты и тексты исходя из здравого смысла, как я
его понимаю. Я предлагаю вашему вниманию сюжет, который видел в
Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный
местной телестудией для моего, до недавнего времени родного,
Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо
отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически
здоровыми людьми, такое не забывается... Ну так вот, обычно я довольно
редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по
обыкновению лежал на диване и против обыкновения смотрел телевизор. И
увидел следующий рекламный фильм. Некая дама (могли бы и посимпатичнее
найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя
на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы,
землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой человек - судя но
надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется
эмблема фирмы, а за кадром идет дикторский текст. Шедевр, конечно,
послушайте: ЧТОБЫ ВАС НЕ МУЧАЛ СТРАХ, ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для
того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное
объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились
варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они
действительно сами появились. Сначала были такие варианты: ЧТОБ ТЕБЯ
ИСПУГ НЕ МУЧАЛ, ЗАСТРАХУЙ НЕСЧАСТНЫЙ СЛУЧАЙ! ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР,
ЗАСТРАХУЙТЕСВОЙ ТОВАР! Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам
только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять: ЧТОБ
стоял покрепче ДОМ, ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй! (Пауза, долгий смех в
зале). По-моему, получился вариант раза в три "покруче"
первоначального: во-первых, введена семантическая двусмысленность
второго порядка, во-вторых, текст рекламы стал конструктивным, без
отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать формулу
внушения. Первоначальный вариант фильма и текста явно не был
эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанализируем, что
именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше. Первый
момент: аргументация от противного в рекламе не работает. Обращение к
теме возможных несчастий вследствие того, что вы чего-то не сделали, -
самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно
самая распространенная ошибка. Исследования на эту тему проводились
еще в 40- 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх
от того, что человек чего-то да делает, или показ привлекательных
последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе
зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как
плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной
зубной пастой - как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется
кровь, стоны и т. д.; а другой группе показывали фильм о красивых
здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в
итоге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди
свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока после
просмотра; а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но
реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию - люди хорошо
ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как
реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают
присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха,
катастроф в рекламе обращаться не следует. В том же Красноярске та же
местная телестудия демонстрировала рекламный фильм для страховой
компании "АСКО", и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера
панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный интерьер квартиры.
Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает
ребенку-ангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки -
"Иван-Царевич с молодой женой, пир-ком да за свадебку" и т. п.
Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху
видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой.
Экран темнеет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был
прекрасный рекламный слоган - "Сила, смягчающая удары". Все сделано
очень профессионально, хотя в "табели о рангах" страховых компаний
"АСКО" далеко отстает от "Госстраха". Если говорить о рекламе
страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у
застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто
специально для этой области рекламы. Это - техника "взгляд из
будущего": по аналогии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои
правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы
будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая иллюстрация к
этой технике - старая американская печатная реклама страхования жизни.
На фотографии - семья за обеденным столом. Стол, четыре стула; на трех
стульях сидят женщина и двое детей, а четвертый стул свободен и слегка
отодвинут от стола. Подпись под фотографией: "Спрашивают, нужно ли
страховать жизнь? Узнайте у вдовы". Здравый смысл - вещь хорошая, при
анализе действующих реклам вполне уместная, но иногда дает неожиданные
результаты. Я как-то проанализировал серию рекламных фильмов "Банк
Империал" на ОРТ и получил в качестве вывода бредовую идею. Вы,
наверняка, помните эту серию очень дорогих фильмов: масштабные съемки,
дорогие интерьеры и костюмы, массовка; героями сюжетов были Юлий
| |
