|
На главную / Библиотека /Интересные книги по психологии и не только /НЛП /
Сергей Горин "В свободном полёте"
иллюзия выбора; пресуппозиция; команда, скрытая в вопросе;
использование противоположностей; полный выбор (подробнее о речевых
стратегиях утилизации транса см. "АВПГ", глава 5). Изящество
эриксонианского подхода к управлению людьми состоит, в частности, в
том, что вы почти не отдаете прямых приказов - вы то ли комментируете
происходящее, то ли спрашиваете о чем-то, то ли советуетесь с
партнером по общению... Каждая из приводимых здесь речевых стратегий
позволяет вам получать результат (приказ выполняется) и не получать
сознательное сопротивление приказу. Итак, у людей быстро
вырабатывается иммунитет, невосприимчивость к прямым командам, и вы
решили, что эту невосприимчивость пора сломать. Какими инструментами
вы для этого располагаете? 1. Трюизм, он же сверх-обобщенное
высказывание (в литературе по НЛП встречается также под названием
"сверх-генерализованное" и "супергенерализованное высказывание", что
зависит только от прихоти переводчика). В жанре трюизма вы описываете
гипнотическую команду как свойство, при-сущее всем людям или
большинству людей, например: Команда Трюизм ПОКУПАЙТЕ ЛЮДИ МОГУТ
ПОКУПАТЬ ВСЕ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ ЛЮДЯМ НРАВИТСЯ ПОКУПАТЬ Примеры
действующих сегодня рекламные трюизмов: "Все любят "МАМБУ", "Все любят
"Чупа-Чупс", "Хорошие хозяйки любят "ЛОСК" и т. д. 2. Иллюзия выбора.
Здесь вы предлагаете клиенту выбирать между тем, что нужно вам, и тем,
что вам нужно, например: Команда Иллюзия выбора ПОКУПАЙТЕ, ВЫ МОЖЕТЕ
КУПИТЬ УПАКОВКУ В 200 ГРАММОВ ИЛИ 400 ГРАММОВ ПРОДУКТА ВЫ МОЖЕТЕ
КУПИТЬ ПРОДУКТ В ЗЕЛЕНОЙ ИЛИ СИНЕЙ УПАКОВКЕ Важно то, что покупатель,
выбирая, например, между "Фантой", "Спрайтом", "Кока-Колой" и
"Кока-Колой-лайтс", все равно отдаст свой доллар компании "Кока-Кола".
Из действующих сегодня примеров иллюзии выбора в рекламе я приведу
тот, который кажется мне наиболее изящным. В Москве я увидел рекламу
сигарет на уличном плакате; там были изображены две огромных пачки
сигарет одного сорта, но на одной пачке название было написано красным
по белому, а на другой - белым по красному, и внизу была лаконичная
крупная надпись "ВЫБИРАЙ!" 3. Пресуппозиция или предположение. В этой
стратегии вы делаете команду предварительным действием или условием
для выполнения какого-то другого действия, менее значимого, чем
команда, и легко поддающегося сознательному контролю (сама команда при
этом цензуры сознания избегает). В гипнозе это выглядит примерно так:
"Перед тем как погрузиться в гипнотический транс, сделайте глубокий
вдох и выдох". Здесь команда ("погрузиться в транс") сделана
предварительным действием или условием того, что клиент сделает
глубокий вдох и выдох, то есть вещи для клиента легкие, привычные и
менее значимые, чем достижение гипнотического состояния, к тому же
легко осознаваемые. В построении пресуппозиции имеет особое значение
последовательность составляющих ее высказываний:
Не следует нарушать данную последовательность, иначе вы рискуете
получить противоположный эффект. Например, если во фразе, которую я
взял из области гипноза, поменять составные части ("Перед тем, как
сделать глубокий вдох и выдох, погрузитесь в гипнотический транс"), то
команда "погрузиться в транс" станет: а) доступной сознательному
контролю; и б) просто невыполнимой (клиент может захотеть сделать вдох
быстрее, чем захочет погрузиться в транс). Обычные примеры рекламных
пресуппозиций: Команда Пресуппозиция ПОКУПАЙТЕ ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВЫ КУПИТЕ
ТОВАР, ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА НИЗКУЮ ЦЕНУ. ПОСЛЕ ТОГО КАК ВЫ КУПИТЕ
ТОВАР, ПОРАДУЙТЕ ПОДАРКОМ СВОИХ БЛИЗКИХ. НИ ОДНОГО ДРУГА, ПОКА НЕ
КУПЛЕН ТОВАР (обычно зубная паста, освежающие дыхание пастилки и т.
п.) ДЕСЯТКИ ВЛЮБЛЕННЫХ В ВАС ДЕВУШЕК, КАК ТОЛЬКО КУПЛЕН ТОВАР (зубная
паста, жевательная резинка, парфюмерия) Однажды мне в руки попало
газетное объявление, составители которого явно хотели применить
пресуппозицию, но сделали это с нарушением последовательности, и
ключевая фраза у них получилась такой: "Перед тем как обратиться к
конкурентам, позвоните нам!" Подсознательный смысл высказывания,
заключенная в нем гипнотическая команда - "обратиться к конкурентам";
вряд ли авторы объявления этого хотели. 4. Команда, скрытая в вопросе.
Эта стратегия широко распространена в обыденной жизни, где является
основой вежливых просьб - вместо того, чтобы отдавать приказ
(например, "Подвиньтесь!"), вы спрашиваете человека, способен ли он
выполнить этот приказ ("Не могли бы вы подвинуться?"), или способны ли
вы попросить его выполнить приказ ("Могу я вас попросить
подвинуться?") Обычным ответом оказывается выполнение приказа, хотя
изредка вы будете получать конкретные ответы на свои вопросы: "Мог бы,
но не буду"; "Можете попросить" - и он остается сидеть на том же
месте. Другой вариант стратегии - использование оборотов "знаете ли
вы, что...", "понимаете ли вы, что...", "осознаете ли вы, что...",
"помните ли вы, что..."; при этом команда, в сущности, звучит так:
"Знаете ли вы, что вы уже выполняете команду?" Примеры: Прямой приказ
ПОКУПАЙТЕ Команда в вопросе ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ ЧТО ТОЛЬКО У НАС, КУПИВ
ТОВАР, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ СКИДКУ НА 10 %? ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО ТОЛЬКО У НАС,
КУПИВ ТОВАР, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ НА 24 МЕСЯЦА? ПОМНИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ТО
БОЛЕЕ ВКУСНОЕ? МОЖНО ВАС ПОПРОСИТЬ ПОУЧАСТВОВАТЬ В ЛОТЕРЕЕ? 5.
Использование противоположностей или использование речевого оборота
"чем... - тем..." В терапии с помощью этой стратегии утилизируют
сопротивление клиента гипнотической индукции, искусственно
"привязывая" гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента:
"Чем лучше вы осознаете свою улыбку, тем успешнее погружаетесь в
гипнотический транс". В этой стратегии вновь необходимо строго
соблюдать определенную последовательность высказываний и
грамматические времена: Текущее (наблюдаемое) поведение клиента; то,
что происходит сейчас; обязательно используется настоящее время
Гипнотическая инструкция, команда; то, что вы хотите, чтобы оно
происходило; будущее время или настоящее с функцией будущего Обычные
примеры рекламы: Команда СТРАХУЙТЕ ИМУЩЕСТВО! ПОКУПАЙТЕ!
Противоположность ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДУМАЕТЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ АРГУМЕНТОВ В
ПОЛЬЗУ СТРАХОВАНИЯ НАХОДИТЕ. ЧЕМ ДОЛЬШЕ ВЫ ЧИТАЕТЕ РЕКЛАМУ, ТЕМ
ПОНЯТНЕЕ ДЛЯ ВАС. ЧТО ЭТО НАДО КУПИТЬ. ЧЕМ ЯРЧЕ РЕКЛАМА, ТЕМ ЛУЧШЕ
ТОВАРЫ! (для ярко освещенного стенда на улице: использовано обращенное
высказывание в первой части объявления - вместо "чем лучше вы видите
рекламу") 6. Полный выбор или предоставление всех выборов. Если в
иллюзии выбора вы искусственно ограничиваете число возможных вариантов
поведения для вашего партнера по общению (или потребителя рекламы), то
в этой стратегии вы перечисляете все варианты его поведения, но
невербально (несловесно) обозначаете желательный и нежелательный для
вас выбор как желательный и нежелательный для партнера. Скажем, в
непосредственном общении с партнером желательный выбор вы
сопровождаете жестами, мимикой, интонациями удовольствия, одобрения,
приязни; а нежелательный - жестами, мимикой и интонациями
неудовольствия, неодобрения, неприязни. В реальном диалоге
"продавец-покупатель" это могло бы выглядеть так: "Вы, наверное,
хотите купить большую упаковку этого товара (с легкой улыбкой;
"положительно", как бы соглашаясь, кивая головой; медленным голосом с
восходящими интонациями, очень внятно и внушительно), или вы хотите
купить маленькую упаковку (речь становится чуть быстрее и чуть менее
внятной, жесты и мимика нейтральны), или вы вообще не хотите этого
покупать?" ("отрицательное" покачивание головой; "отдаляющие" жесты
руками; мимика почти презрительная; речь "сквозь зубы", интонации
понижающиеся). Таким образом, наряду с первым смыслом сообщения,
заключенном в формальном тексте (признание свободы воли покупателя -
"можете купить это или то, а можете ничего не покупать"), вы
невербальными средствами создаете второй смысл - принятие какой-то из
перечисленных возможностей поведения партнера и непринятие другой.
Если первый и второй смысл сообщения объединить и выразить в виде
текста, то получится примерно такая фраза: "Если вы порядочный
человек, который хорошо разбирается в товарах и отдает себе отчет в
своих действиях, то вы, конечно, купите большую упаковку товара, и я
это одобряю, как одобрил бы любой добропорядочный и здравомыслящий
гражданин; впрочем, я признаю свободу воли и оставляю за вами право
взять на пробу маленькую упаковку товара, к такому вашему поведению я
отнесусь совершенно спокойно; возможно, правда, и то, что вы - просто
умственно отсталый подонок, и тогда вы ничего не купите, но такое
поведение я активно осуждаю, что сделал бы на моем месте любой член
общества". В принципе, при недостатке невербальных средств для
обозначения принятия-непринятия выбора мы можем более искусно
составлять текстовые описания, но мне кажется, что в этом случае
стратегия несколько теряет в эффективности. Так, в свое время в
психотерапии одна из молодых коллег составила для пациентов с
ожирением следующую инструкцию в жанре полного выбора: "Вы можете с
легкостью отказаться от сладкого и мучного; или вы можете с удивлением
заметить, что после 18 часов вы свободно воздерживаетесь от приема
любой пищи; или вы, конечно, можете по-прежнему жрать, как свинья". В
реальной жизни такая инструкция будет принята пациентом только при
очень симпатичной внешности врача (противоположного пациенту пола) и
(или) при его вопиющей молодости - либо наоборот, в случае очень
пожилого возраста и огромного авторитета врача. Из сказанного понятно,
что полный выбор не без оснований причисляется к чисто ораторским
приемам, поэтому он более пригоден для рекламного фильма, чем для
печатного текста. Но и в печатном тексте есть возможность выделить
шрифтом нужные вам обозначения. Так, например, в перечислении
возможных вариантов поведения крупный шрифт красного или голубого
цвета (на белом фоне) будет описывать желательное поведение, а мелкий
черный шрифт (в том же ряду) - нежелательное.
НЛП-подход Сегодня НЛП-наиболее распространенный инструмент для
манипуляции массовым сознанием. Возникнув в 1975 году как методология
эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое
программирование быстро доказало свою практическую ценность: с 1984
года оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого
уровня, и это - признание в мире рекламы; а о том, как НЛП отвоевывало
себе место под солнцем в мире психотерапии, вы и сами знаете. Трудно
сказать, что особенно притягивает к этой системе неофитов, но мне
кажется, что как раз отсутствие идеологии. И когда в современной
российской нэлперской тусовке кто-нибудь периодически выдает ценную
мысль о том, что надо бы создать "идеологию НЛП" - это как-то очень
трогательно выглядит, но создадут ведь, вот что пугает...
Первооткрыватели НЛП проделали следующие операции: 1) разбили шаблоны
мышления на более простые составляющие, назвав их "репрезентативными
системами" или "модальностями"; 2) посмотрели, какую
последовательность этих составляющих использует усредненный человек
для решения конкретной задачи или для достижения нужного результата.
Далее, исходя из этих двух шагов оказалось возможным создать модель
интересующего исследователей типа мышления в определенном контексте-
например, изучить, кок думает эффективный продавец. Потом выяснилось,
что такую модель можно внедрить в мышление любого другого человека.
Затем обнаружилось, что любой другой человек, получив эту модель,
ведет себя так же, как образец, - в нашем примере, неопытный новичок,
получив модель мышления эффективного продавца, сам очень быстро
становится эффективным продавцом. Простые составляющие мыслительного
процесса ("модальности") - это обращение к зрительному опыту,
слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП, "мы думаем" -
означает: "мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то
к зрительным образам, которые вспоминаем либо конструируем, если не
видели этого раньше; то к звукам и словам, которые мы тоже можем
вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше; то к простым
ощущениям, вроде ощущения тепла или холода, твердости или мягкости и
т. п." На языке НЛП "я решил познакомиться с этим человеком" -
означает: "я увидел этого человека, услышал его голос, и почувствовал,
что человек мне приятен"; либо это может быть какая-то иная
последовательность. Взяв термины НЛП, фразу "я принял решение" мы
переделаем в "я прошел через определенную последовательность
модальностей - например, увидел внутренний зрительный образ,
почувствовал, что все будет хорошо, и сказал себе, что я это сделаю".
Характерная последовательность модальностей в ходе решения житейских
или математических задач, в ходе постановки проблем и планирования
поведения называется стратегией. То, что я сейчас говорю и скажу
дальше - разумеется, сильное упрощение нэлперских идей. Я понимаю, что
это упрощение, и вы это понимаете - но давайте притворимся, что НЛП и
в самом деле состоит из очень простых вещей. В конце концов, сделать
простую вещь сложной нам потом будет легче, чем сложную - простой.
Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для
рекламы. Продержавшийся достаточно долго основополагающий принцип
манипулятивной рекламы "Товар должен быть подсознательно
привлекательным" начал переформулироваться. На первых порах,
по-видимому, он мог быть таким - "Товар должен быть подсознательно
привлекательным, потому что мы думаем о нем, как о привлекательном";
или иначе говоря - "Товар должен быть подсознательно привлекательным,
потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе
описываем привлекательные вещи". Сегодня этот принцип, насколько я
понимаю, можно сформулировать так: "А зачем вообще товару быть
привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем,
используя ту же стратегию, ту же последовательность модальностей,
которую они уже использовали, делая предыдущую покупку". Из этого
следует, что реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить
ее в мышление потребителей рекламной продукции. Теперь давайте
подумаем: сколько раз нам с вами приходилось решать - нет, даже не
аналогичные - более трудные задачи? Сколько раз нам приходилось делать
привлекательными такие вещи как абсолютная трезвость и воздержание от
курения? Сколько раз мы радикально меняли людям пищевые привычки и
режим дня? Как часто мы заставляли пациентов думать о том, чего они
боятся, другим способом - и избавляли их от фобий? Причем это делалось
без официального наведения транса, в ходе обычной беседы. Так у кого
больше опыт манипуляции сознанием - у нас или у специалистов по
рекламе? Ответ очевиден, и я продолжу обзор методов, применяемых
рекламистами. С появлением НЛП рекламисты в первую очередь ухватились
за стратегию импульсивной покупки - чередование зрительного образа и
ощущений, стратегия "вижу - чувствую". В течение нескольких лет эту
последовательность мышления внедряют в массовое сознание изготовители
рекламы для фирмы "Жиллет" - с помощью рекламного слогана (девиза) "Вы
будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!"; понятно, что не они
одни используют данную находку. То, какими конкретными словами будет
передана стратегия, зависит только от словарного запаса изготовителя
рекламы; вот еще несколько примеров: "Представьте себе ваши ощущения в
этой ванне"; "Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей
кожей"; "Представляешь себе, мне сразу стало легче". Внедрить нужную
стратегию можно не только слоганом, но и песней, стихотворением,
чередованием образов на экране и т. д. Вопрос из зала: А какое
значение имеет другая фраза в рекламе бритв "Жиллет" - "Первое лезвие
бреет хорошо, а второе - еще лучше"? С. Горин: С позиций внедряемой
стратегии, никакого. Это типичное речевое связывание, попытка создать
иллюзию смысла с-помощью грамматических средств (подробнее о речевом
связывании - см. "АВПГ", глава 4). Рассуждая логически, если первое
лезвие бреет хорошо, то второе вообще не нужно; оно сокращает время
бритья, но повысить качество бритья не может. Основным моментом в этом
рекламном тексте остается все же провокация импульсивной покупки. Вот
я, например, предпочитаю бритвы "ВЮ", но бреюсь все равно "Жиллетом" -
мне его купили в подарок. На это и работает реклама - чтобы не слишком
дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя
или в подарок кому-то. Мужчинам обычно дарят бритву женщины, которые
сами этим предметом не пользуются; поэтому если даже первое лезвие
бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот
предмет, который эффективно рекламируется. Поскольку стратегия
| |
