НЛП: Техники россыпью

3. Пресуппозиция или предположение. В этой страте­гии вы делаете команду предварительным действием или ус­ловием для выполнения какого-то другого действия, менее значимого, чем команда, и легко поддающегося сознательно­му контролю (сама команда при этом цензуры сознания избе­гает). В гипнозе это выглядит примерно так: “Перед тем как погрузиться в гипнотический транс, сделайте глубокий вдох и выдох”. Здесь команда (“погрузиться в транс”) сделана пред­варительным действием или условием того, что клиент сдела­ет глубокий вдох и выдох, то есть вещи для клиента легкие, привычные и менее значимые, чем достижение гипнотичес­кого состояния, к тому же легко осознаваемые.

В построении пресуппозиции имеет особое значение последовательность составляющих ее высказываний:

Не следует нарушать данную последовательность, ина­че вы рискуете получить противоположный эффект. Напри­мер, если во фразе, которую я взял из области гипноза, поме­нять составные части (“Перед тем, как сделать глубокий вдох и выдох, погрузитесь в гипнотический транс”), то команда “погрузиться в транс” станет: а) доступной сознательному контролю; и б) просто невыполнимой (клиент может захотеть сделать вдох быстрее, чем захочет погрузиться в транс).

Обычные примеры рекламных пресуппозиций:

Оборот, указы­вающий на время, последовательность или условие совер­шения действий

Менее значимое по сравнению с коман­дой действие, выпол­нение которого мож­но проконтролиро­вать осознанно

Гипнотическая команда, инструкция

-

В свободном полете

447

Команда

Пресуппозиция

ПОКУПАЙТЕ

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВЫ КУПИТЕ ТОВАР, ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА НИЗКУЮ ЦЕНУ. ПОСЛЕ ТОГО КАК ВЫ КУПИТЕ ТОВАР, ПОРАДУЙТЕ ПОДАРКОМ СВОИХ БЛИЗКИХ. НИ ОДНОГО ДРУГА, ПОКА НЕ КУПЛЕН ТОВАР (обычно зубная паста, освежающие дыхание пастилки и т. п.) ДЕСЯТКИ ВЛЮБЛЕННЫХ В ВАС ДЕВУШЕК, КАК ТОЛЬКО КУПЛЕН ТОВАР (зубная паста, жевательная резинка, парфюмерия)

Однажды мне в руки попало газетное объявление, со­ставители которого явно хотели применить пресуппозицию, но сделали это с нарушением последовательности, и ключе­вая фраза у них получилась такой: “Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам!” Подсознательный смысл выс­казывания, заключенная в нем гипнотическая команда - “об­ратиться к конкурентам”; вряд ли авторы объявления этого хотели.

4. Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия широ­ко распространена в обыденной жизни, где является осно­вой вежливых просьб - вместо того, чтобы отдавать приказ (например, “Подвиньтесь!”), вы спрашиваете человека, спо­собен ли он выполнить этот приказ (“Не могли бы вы подви­нуться?”), или способны ли вы попросить его выполнить при­каз (“Могу я вас попросить подвинуться?”) Обычным отве­том оказывается выполнение приказа, хотя изредка вы будете получать конкретные ответы на свои вопросы: “Мог бы, но не буду”; “Можете попросить” - и он остается сидеть на том же месте. Другой вариант стратегии - использование оборотов “знаете ли вы, что...”, “понимаете ли вы, что...”, “осознаете ли вы, что...”, “помните ли вы, что...”; при этом команда, в сущности, звучит так: “Знаете ли вы, что вы уже выполняете команду?” Примеры:

448

Прямой приказ

Команда в вопросе

ПОКУПАЙТЕ

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ ЧТО ТОЛЬКО У НАС, КУПИВ ТОВАР, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ СКИДКУ НА 10%? ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО ТОЛЬКО У НАС, КУПИВ ТОВАР, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ НА 24 МЕСЯЦА? ПОМНИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ТО БОЛЕЕ ВКУСНОЕ? МОЖНО ВАС ПОПРОСИТЬ ПОУЧАСТВОВАТЬ В ЛОТЕРЕЕ?

5. Использование противоположностей или исполь­зование речевого оборота “чем... - тем...” В терапии с по­мощью этой стратегии утилизируют сопротивление клиента гипнотической индукции, искусственно “привязывая” гип­нотическую команду к наблюдаемому поведению клиента: “Чем лучше вы осознаете свою улыбку, тем успешнее по­гружаетесь в гипнотический транс”. В этой стратегии вновь необходимо строго соблюдать определенную последователь­ность высказываний и грамматические времена:

Обычные примеры рекламы:

Команда

Противоположность

СТРАХУЙТЕ ИМУЩЕСТВО! ПОКУПАЙТЕ!

ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДУМАЕТЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ АРГУМЕНТОВ В ПОЛЬЗУ СТРАХОВАНИЯ НАХОДИТЕ. ЧЕМ ДОЛЬШЕ ВЫ ЧИТАЕТЕ РЕКЛАМУ, ТЕМ ПОНЯТНЕЕ ДЛЯ ВАС. ЧТО ЭТО НАДО КУПИТЬ. ЧЕМ ЯРЧЕ РЕКЛАМА, ТЕМ ЛУЧШЕ ТОВАРЫ! (для ярко освещенного стенда на улице: использовано обращенное высказывание в первой части объявления — вместо “чем лучше вы видите рекламу”)

Текущее (наб-

Гипнотическая

людаемое) пове-

инструкция, команда;

дение клиента; то,

то, что вы хотите, что-

Чем 1-”

что происходит

^|Тем |-*

бы оно происходило;

сейчас; обязательно

будущее время или нас-

используется нас-

тоящее с функцией бу-

тоящее время

дущего

В свободном полете

449

6. Полный выбор или предоставление всех выборов. Если в иллюзии выбора вы искусственно ограничиваете чис­ло возможных вариантов поведения для вашего партнера по общению (или потребителя рекламы), то в этой стратегии вы перечисляете все варианты его поведения, но невербаль­но (несловесно) обозначаете желательный и нежелательный для вас выбор как желательный и нежелательный для парт­нера. Скажем, в непосредственном общении с партнером желательный выбор вы сопровождаете жестами, мимикой, интонациями удовольствия, одобрения, приязни; а нежела­тельный - жестами, мимикой и интонациями неудовольствия, неодобрения, неприязни.

В реальном диалоге “продавец-покупатель” это могло бы выглядеть так: “Вы, наверное, хотите купить большую упа­ковку этого товара (с легкой улыбкой; “положительно”, как бы соглашаясь, кивая головой; медленным голосом с восходящими интонациями, очень внятно и внушительно), или вы хотите ку­пить маленькую упаковку (речь становится чуть быстрее и чуть менее внятной, жесты и мимика нейтральны), или вы вообще не хотите этого покупать?” (“отрицательное” покачивание голо­вой; “отдаляющие” жесты руками; мимика почти презритель­ная; речь “сквозь зубы”, интонации понижающиеся).

Таким образом, наряду с первым смыслом сообщения, заключенном в формальном тексте (признание свободы воли покупателя - “можете купить это или то, а можете ничего не покупать”), вы невербальными средствами создаете второй смысл - принятие какой-то из перечисленных возможностей поведения партнера и непринятие другой. Если первый и вто­рой смысл сообщения объединить и выразить в виде текста, то получится примерно такая фраза: “Если вы порядочный человек, который хорошо разбирается в товарах и отдает себе отчет в своих действиях, то вы, конечно, купите большую упа­ковку товара, и я это одобряю, как одобрил бы любой добро­порядочный и здравомыслящий гражданин; впрочем, я при­знаю свободу воли и оставляю за вами право взять на пробу маленькую упаковку товара, к такому вашему поведению я отнесусь совершенно спокойно; возможно, правда, и то, что вы - просто умственно отсталый подонок, и тогда вы ничего не купите, но такое поведение я активно осуждаю, что сде­лал бы на моем месте любой член общества”.

IЬ Техника россыпью

450

В принципе, при недостатке невербальных средств для обозначения принятия-непринятия выбора мы можем более искусно составлять текстовые описания, но мне кажется, что в этом случае стратегия несколько теряет в эффективности. Так, в свое время в психотерапии одна из молодых коллег со­ставила для пациентов с ожирением следующую инструкцию в жанре полного выбора: “Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного; или вы можете с удивлением заметить, что после 18 часов вы свободно воздерживаетесь от приема любой пищи; или вы, конечно, можете по-прежнему жрать, как свинья”. В реальной жизни такая инструкция будет при­нята пациентом только при очень симпатичной внешности врача (противоположного пациенту пола) и (или) при его во­пиющей молодости -либо наоборот, в случае очень пожилого возраста и огромного авторитета врача.

Из сказанного понятно, что полный выбор не без осно­ваний причисляется к чисто ораторским приемам, поэтому он более пригоден для рекламного фильма, чем для печатного текста. Но и в печатном тексте есть возможность выделить шрифтом нужные вам обозначения. Так, например, в перечис­лении возможных вариантов поведения крупный шрифт красного или голубого цвета (на белом фоне) будет описы­вать желательное поведение, а мелкий черный шрифт (в том же ряду) - нежелательное.

НЛП-подход

Сегодня НЛП - наиболее распространенный инструмент для манипуляции массовым сознанием. Возникнув в 1975 году как методология эффективного общения в чистом виде, ней-ро-лингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность: с 1984 года оно активно использует­ся в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это - признание в мире рекламы; а о том, как НЛП отвоевывало себе место под солнцем в мире психотерапии, вы и сами знае­те. Трудно сказать, что особенно притягивает к этой системе неофитов, но мне кажется, что как раз отсутствие идеологии. И когда в современной российской нэлперской тусовке кто-нибудь периодически выдает ценную мысль о том, что надо

В свободном полете

451

бы создать “идеологию НЛП” - это как-то очень трогательно выглядит, но создадут ведь, вот что пугает...

Первооткрыватели НЛП проделали следующие опера­ции: 1) разбили шаблоны мышления на более простые состав­ляющие, назвав их “репрезентативными системами” или “модальностями”; 2) посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для ре­шения конкретной задачи или для достижения нужного резуль­тата. Далее, исходя из этих двух шагов оказалось возможным создать .модель интересующего исследователей типа мышле­ния в определенном контексте - например, изучить, как дума­ет эффективный продавец. Потом выяснилось, что такую мо­дель можно внедрить в мышление любого другого человека. Затем обнаружилось, что любой другой человек, получив эту модель, ведет себя так же, как образец, - в нашем примере, неопытный новичок, получив модель мышления эффективно­го продавца, сам очень быстро становится эффективным про­давцом.

Простые составляющие мыслительного процесса (“мо­дальности”) - это обращение к зрительному опыту, слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП, “мы дума­ем” - означает: “мы попеременно и в разной последователь­ности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоми­наем либо конструируем, если не видели этого раньше; то к звукам и словам, которые мы тоже можем вспомнить или скон­струировать, если не слышали их раньше; то к простым ощу­щениям, вроде ощущения тепла или холода, твердости или мяг­кости и т. п.” На языке НЛП “я решил познакомиться с этим человеком” - означает: “я увидел этого человека, услышал его голос, и почувствовал, что человек мне приятен”; либо это может быть какая-то иная последовательность. Взяв термины НЛП, фразу “я принял решение” мы переделаем в “я прошел через определенную последовательность модальностей -например, увидел внутренний зрительный образ, почувство­вал, что все будет хорошо, и сказал себе, что я это сделаю”. Характерная последовательность модальностей в ходе реше­ния житейских или математических задач, в ходе постановки проблем и планирования поведения называется стратегией.

То, что я сейчас говорю и скажу дальше - разумеется, сильное упрощение нэлперских идей. Я понимаю, что это

452

упрощение, и вы это понимаете - но давайте притворимся, что НЛП и в самом деле состоит из очень простых вещей. В конце концов, сделать простую вещь сложной нам потом бу­дет легче, чем сложную - простой.

Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся достаточно долго основополагающий принцип манипулятивной рекламы “Товар должен быть подсознательно привлекательным” на­чал переформулироваться. На первых порах, по-видимому, он мог быть таким - “Товар должен быть подсознательно при­влекательным, потому что мы думаем о нем, как о привлека­тельном”; или иначе говоря - “Товар должен быть подсозна­тельно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем при­влекательные вещи”. Сегодня этот принцип, насколько я по­нимаю, можно сформулировать так: “А зачем вообще товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту оке стратегию, ту же последо­вательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку”. Из этого следует, что реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителей рекламной продукции.

Теперь давайте подумаем: сколько раз нам с вами при­ходилось решать - нет, даже не аналогичные - более трудные задачи? Сколько раз нам приходилось делать привлекатель­ными такие вещи как абсолютная трезвость и воздержание от курения? Сколько раз мы радикально меняли людям пищевые привычки и режим дня? Как часто мы заставляли пациентов думать о том, чего они боятся, другим способом - и избавляли их от фобий? Причем это делалось без официального наведе­ния транса, в ходе обычной беседы. Так у кого больше опыт манипуляции сознанием - у нас или у специалистов по рекла­ме? Ответ очевиден, и я продолжу обзор методов, применяе­мых рекламистами.

С появлением НЛП рекламисты в первую очередь ух­ватились за стратегию импульсивной покупки - чередова­ние зрительного образа и ощущений, стратегия “вижу - чув­ствую”. В течение нескольких лет эту последовательность мышления внедряют в массовое сознание изготовители рек­ламы для фирмы “Жиллет” - с помощью рекламного слогана

В свободном полете

453

(девиза) “Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосход­но!”; понятно, что не они одни используют данную находку. То, какими конкретными словами будет передана стратегия, зависит только от словарного запаса изготовителя рекламы; вот еще несколько примеров: “Представьте себе ваши ощу­щения в этой ванне”; “Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей”; “Представляешь себе, мне сразу стало легче”. Внедрить нужную стратегию можно не только слоганом, но и песней, стихотворением, чередованием обра­зов на экране и т. д.

Вопрос из зала: А какое значение имеет другая фраза в рекламе бритв “Жиллет” - “Первое лезвие бреет хорошо, а второе - еще лучше”?

С. Горин: С позиций внедряемой стратегии, никакого. Это типичное речевое связывание, попытка создать иллюзию смысла с помощью грамматических средств (подробнее о ре­чевом связывании - см. “АВПГ”, глава 4). Рассуждая логичес­ки, если первое лезвие бреет хорошо, то второе вообще не нужно; оно сокращает время бритья, но повысить качество бритья не может.

Основным моментом в этом рекламном тексте остает­ся все же провокация импульсивной покупки. Вот я, напри­мер, предпочитаю бритвы “ВЮ>, но бреюсь все равно “Жилле-том” - мне его купили в подарок. На это и работает рекла­ма - чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам обычно дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются; поэтому если даже первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который эффективно рекламируется.

Поскольку стратегия испульсивной покупки была уже описана в “АВПГ”, идею взяли коллеги из одного психотера­певтического центра. Они стали рекламировать лечебный курс Для снижения веса тела с помощью текста: “Когда возвратит­ся ваш идеальный вес, вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно”. Эффект этого текста в газетных объявлениях оказался меньше, чем ожидали, и при встрече пришлось на­помнить коллегам, что стратегия “вижу - чувствую” предназ­начена для импульсивной покупки, а психотерапевтические услуги - это, скорее, товар длительного пользования. Как

454

холодильник, примерно, - его испульсивно не купишь, он боль­шой, дорогой и тяжелый. То есть перед составлением текста имело смысл провести небольшое и несложное исследование среди людей, которые когда-то покупали товары длительного пользования, чтобы выяснить - как они это делали, как они приходили к решению о покупке. Подскажу, что в этой страте­гии приобретает значение внутренний диалог (разновидность слуховой - или, в терминах, аудиальной модальности).

Еще одна интересная для рекламистов стратегия - пе­реход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника: сначала мы видим, как предметом оперирует кто-то другой, а затем видим предмет крупным планом, как если бы мы сами им опе­рировали. Эта стратегия - основа подражательного поведе­ния; многие поведенческие шаблоны мы в течение жизни ус­ваиваем с помощью этой стратегии, поскольку именно так от­ражается в нашем мышлении главный принцип научения “делай, как я”.

Данная последовательность образов активно использу­ется, в частности, в рекламном фильме “Раффаэлло - это ис­кушение” (реклама конфет “Раффаэлло”): сначала мы видим симпатичную и с хорошей фигурой даму, которая задумчиво и как-то очень чувственно ест конфеты, а потом видим конфету крупным планом и то, как она сама освобождается от обертки. В другом фильме конфетами “Раффаэлло” восхищается бале­рина (“это может быть только от него1.”). Очень действенная реклама, хотя сюжет совершенно нелепый - балерины не едят конфет, и подарить балерине конфеты может разве что ее враг, но уж никак не интимный партнер.

Вопрос из зала: А то, что женщина ест конфеты чув­ственно - это опять обращение к подсознательным сексуаль­ным мотивам?

С. Горин: Отчасти да, но здесь, скорее, внешние прояв­ления сексуальности служат средством для привлечения вни­мания Самая первая задача любого рекламного сообщения -привлечь непроизвольное внимание к самому себе; и тот фак­тор, который должен решить эту задачу, в рекламе имеет на­звание “стоппер”. Универсальными стопперами являются движение в поле зрения и сексуальные раздражители.

В свободном полете

455

Любое перемещение в поле зрения сразу привлекает внимание - так, к киоску, который оборудован движущейся световой рекламой (хотя бы световой гирляндой с “бегущими огнями”), подходит в полтора раза больше покупателей, чем к тому, который оборудован статичным освещением или статич­ной световой рекламой. Примерно так же люди реагируют на сексуальные раздражители.

Вспомним также про феномен идентификации - потен­циальной покупательнице конфет приятнее идентифицировать себя с хорошо сложенной и хорошо одетой, симпатичной и сексуальной женщиной, нежели чавкающей деревенской тол­стушкой. Хотя, конечно, с сексуальными раздражителями в ныне действующей рекламе наблюдается явный перебор. За одну рекламную паузу вам покажут, как можно чувственно смазывать руки кремом и красить губы помадой, жевать ре­зинку и есть суп... Мне в такие минуты невольно вспоминает­ся старое казарменное “правило хорошего тона”: если вы уго­щаете даму бананом, то предложите ей сразу пару. Один тогда съесть можно будет.

Следующая по­лезная для рекламы на­ходка НЛП - связь на­правления взгляда с ти­пом мышления в данный момент (точнее, с той модальностью, к кото­рой человек обращен в данный момент - при данном конкретном на­правлении взгляда), так называемые глазодвига­тельные шаблоны. Когда человек смотрит вверх, он обраща­ется к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали (как бы на свое правое или левое ухо) или влево вниз - это обраще­ние к слуховому опыту; а когда человек смотрит вправо вниз, он - в опыте ощущений. Это имеет значение для печатной рек­ламы: фотографию красочной упаковки рекламируемого то­вара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедо­бен) - в правый нижний угол (см. рисунок). К размещению

456

С. Горин НЛП: техники россыпью

материалов на плакате или газетном листе мы с вами обратим­ся позже еще раз, поскольку это имеет особое значение в по­литической рекламе.

И, наконец, субмодальные стратегии (или субмодаль­ные шаблоны) нейро-лингвистического программирования. Не потому “наконец”, что в НЛП ничего больше нет для рекламы (как раз есть), а потому, что этой темой я хочу закончить се­годняшнее занятие. Так вот, разделив процесс мышления на простые составляющие, модальности, энэлписты на этом не остановились и разделили каждую модальность на еще более мелкие единицы - субмодальности. Можно назвать такие общие для любой модальности подразделения, как интенсив­ность (яркость, громкость),распространенность (размер), местоположение. И когда очередное дробление мыслитель­ных единиц было проделано, оказалось, что самочувствие и поведение человека можно менять вполне эффективно при помощи субмодальных вмешательств.

Чтобы было понятнее, о чем мы говорим, давайте про­делаем небольшой опыт. Выберите, что-то простое из продук­тов питания, что является для вас достаточно нейтральным, не вызывает особого аппетита; что-то, о чем вы говорите: “Есть, нет - все едино”. Может быть, это будет огурец, апель­син, яблоко... Теперь мысленным взором увидьте этот про­дукт, предмет; может быть так, как бы он выглядел на экране телевизора...

Теперь добавьте в этот образ освещенность и цвет, пусть образ станет ярче, пусть все его цвета будут ярче, пусть они играют под ярким светом...

Добавьте увеличение размера - пусть этот образ ста­нет больше... И пусть, когда он станет больше, он станет бли­же к вам... Яркий, цветной образ, который становится боль­ше и ближе...

Еще не все - пусть на его поверхности играют блики света... И добавьте серебристый или золотистый ореол вок­руг него... Хорошо...

И теперь заставьте его сделать такую простую вещь -пусть он один-два раза быстро, но не мгновенно, приблизит­ся к вам и вернется назад... Вот теперь все.

На этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, кто делал упражнение, а у многих оно

В свободном полете

457

началось за один-два шага до окончания. В упражнении мы с вами задействовали зрительные субмодальности, которые уве­личивают привлекательность предмета, причем первые три были основными: яркость, цветность, увеличение размера.

С этими субмодальностями работают изготовители ТВ-рекламы “Жевательная резинка “Ригли”: в небе проплывают (или возникают из-под земли) гигантские упаковки “Ригли”, ярко вспыхивает название, на поверхности упаковки играют блики света, появляется ореол. В других клипах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю - в общем-то, эта субмодальность является уже компонентом навязчиво­го влечения, компульсии. Добавьте в рекламу еще два-три нюанса, и у ее потребителей будет формироваться болезнен­ное влечение к рекламируемому продукту, напоминающее ал­коголизм.

Аудиальные (звуковые) субмодальности - что в них можно найти интересного? Многое, и все это нужно в радио­рекламе. Так, увеличение громкости привлекает внимание слу­шателя, и то же самое делают изменение интонаций (мелоди­ка речи) и изменение ритма. Ускорение темпа речи в сочета­нии с акцентированным ритмом (скандированная речь) побуждает к действию - обычно так заканчивается рекламное объявление по радио. Речь под музыку увеличивает суггестив­ность воздействия, особенно если речь сочетается с музыкой по правилам “трансовой речи” (см. “1IV

 ”, глава 6). Имеет зна­чение тембр голоса - лучше, чтобы он был “бархатным”, а если при этом добавить “вкрадчивые” интонации, то голос будет совсем неотразимым.

Среди аудиальных субмодальностей хочется особо вы­делить ритм и рифму, как сравнительно простые инструменты повышения суггестивности речи. Но отношение к рифме в рекламе у меня неоднозначное, поскольку примеров плохой рифмы в рекламе гораздо больше, чем примеров хорошей. Наверное, если вы не Владимир Маяковский и не Сергей Ми­халков, лучше стихотворных опытов в рекламе не делать. Там было произведение искусства. “Товарищи девочки, товарищи мальчики, требуйте у мамы эти мячики!” Маяковское “нигде кроме, как в Моссельпроме” живет уже 70 лет, и еще столько же проживет - что ни говори, а “поэт в России больше, чем поэт”.

458

С Горин. НЛП. техники россыпью

Кинестетические субмодальности. Их применение в рекламе обычно ограничено рекламой в магазине, предпро­дажной рекламой: возможность продегустировать пищевой продукт, возможность ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь... Продавцы знают, что продать авто­мобиль намного легче, если потенциальный покупатель в нем немного посидит - пусть подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах нового автомобиля; и он наполовину сделал покупку. В рекламе парфюмерных товаров хорошо ра­ботает такое сочетание индивидуального и массового подхо­да, как выпуск буклетов с вложенными листочками фильтро­вальной бумаги, пропитанной образцами духов или одеколо­нов.

Вернемся к зрительным субмодальностям. Для них в НЛП создана масса шаблонов, эффективно и быстро меняю­щих поведение человека, причем описание этих шаблонов лег­ко сделать сценарием рекламного фильма (иногда - после не­большой переделки). Вот, например, описание шаблона “Бук­вальный рефрейминг” из книги К. и С. Андреас “Измените ваше мышление и воспользуйтесь результатом”.

БУКВАЛЬНЫЙРЕФРЕЙМИНГ

Слово “рефрейминг” является визуальным сло­вом, однако многие думают о нем как об аудиальном процессе - “словесном переформулировании”. Хотя для выполнения рефрейминга вы используете слова, обычным эффектом является визуальное помещение проблемного события в какую-либо другую рамку или фон. Это может быть сделано метафорически, но это также может быть сделано очень просто и буквально.

1. Подумайте о ситуации, при мысли о которой вы чувствуете себя плохо Это может быть старое вос­поминание, нынешняя проблемная ситуация или ог­раничение, или что-нибудь еще...

2. Хорошенько посмотрите на визуальную часть этого проблемного опыта,... а потом шагните из него обратно, так чтобы вы видели себя в этой ситуации. Если вы не создаете зрительных образов осознанно, просто “почувствуйте”, что проделываете эти визуаль­ные изменения; или притворитесь, что делаете их.

В свободном полете

459

3. Теперь поместите вокруг этой картины боль­шую золотую раму в стиле барокко примерно в шесть футов шириной и отметьте, как это изменяет наше пе­реживание этой ситуации...

Для большинства людей это послужит якорем более легкого, светлого и юмористического набора ощущений, что гораздо полезнее для продвижения к созданию новых выборов в этой проблемной ситуа­ции.

Есть также много других, альтернативных бук­вальных рамок, которые вы можете использовать. Вы можете использовать овальную раму, какие употреб­лялись много лет назад для старых семейных портре­тов, зеркал и религиозных картин. Рама из нержавею­щей стали с острыми краями, натуральная или потем­невшая от непогоды деревянная рама или цветная пластиковая рамка могут сказаться более полезными для кого-то, кто не реагирует на золотую барочную раму.

После того как рама выбрана, вы можете доба­вить различные украшения. Направленное музейное освещение, приподнятое над картиной, “проливает иной свет на предмет”, нежели церковная свеча, сто­ящая на подставке под ней. Видение реальной обрам­ленной картины среди других картин на стене в музее, или в чьем-то чужом доме, или офисе может добавить “другую перспективу”.

Вы даже можете пойти дальше и выбрать зна­менитого - или менее знаменитого - художника и трансформировать свою картину в полотно, исполнен­ное в стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как произведение Рембрандта или Моне?”

Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить интенсив­ность воздействия па потребителей рекламы при существен­ной экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве

460

образца для подражания приведены сценарии фильмов, про­должавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, сня­тых по моим сценариям, занимали 6-15 секунд экранного вре­мени.

Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хоти­те сделать, какую идею хотите внедрить. Так, в Омске мне од­нажды довелось увидеть ТВ-рекламу фирмы, продающей ав­томобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом каждое предыдущее изображение “разбивалось на оскол­ки” (вам знаком такой телевизионный эффект). За основу филь­ма вольно или невольно взят субмодальный шаблон избавле­ния от травматических воспоминаний - шаблон, который зас­тавляет забыть некую картину! Такую рекламу позволительно иметь только в том случае, если вы - единственная в городе фирма, продающая автомобили.

Здравый смысл

Теперь давайте вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она хороша для определенного кон-те <ста. Так, отработав день с пациентом, мы приходим в мага­зин, и здесь нас уже не заботит личностный рост продавца и нам не интересны его системы репрезентации - нам интерес­но купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и отказываться от нее в другом можно назвать здра­вым смыслом. К нему имеет смысл обращаться и при изго­товлении рекламной продукции.

Я по натуре не Гоголь, я по натуре Белинский - мне нравится анализировать и исправлять готовые сюжеты и тек­сты исходя из здравого смысла, как я его понимаю. Я предла­гаю вашему вниманию сюжет, который видел в Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный мест­ной телестудией для моего, до недавнего времени родного, Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически здоровыми людьми, такое не забывается... Ну так вот, обычно я довольно редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по обыкновению лежал на диване и

В свободном полете

461

против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм.

Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой чело­век - судя но надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дик­торский текст. Шедевр, конечно, послушайте:

ЧТОБЫВ А СНЕМУЧАЛСТРАХ,

ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появи­лись. Сначала были такие варианты:

ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ НЕ МУЧАЛ,

ЗА СТРАХУЙНЕСЧА СТНЫЙСЛУЧАЙ!

ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР,

ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ ТОВАР!

Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять: